贵州老名酒们的选择题

酱酒热像一股风,吹动新酒企拔地而起,也吹醒了沉寂多年的老名酒。

在新一轮品类热态势下,身披酱酒光环的贵州产区迎来白酒行业发展的春天。

“背靠大树”的习酒销售破百亿、金沙携摘要酒强势归来,以真年份为卖点的贵州醇正在掀起一场全国化风暴……相较头部企业的高歌猛进,仍有一部分腰部企业尚未穿越生命周期,暗淡在历史长河里。

老名酒复兴发展潜力不容小觑,对腰部老名酒而言,到底是做自己,还是抓“风口”?是砍低端、拥抱次高端、扩容新时代,还是坚守阵地?这些选择题,酒企如何作答?

复兴潮来临,身处价值“凹地”的贵州老名酒,谁又能乘风破浪“奔涌”归来?

在贵州白酒发展历史上,香型多元化是显著特点:以茅台为代表的酱香、以董酒为代表的董香,以匀酒、平坝为代表的兼香,以及湄窖、鸭溪窖等黔派浓香。

在酱酒热潮下,习酒成功标杆之后,贵州老名酒纷纷强化酱香产品:贵州醇推出真年份酱酒系列,匀酒推出“酱香经典”系列,平坝也增加了3款酱酒产品且一季度同比增长300%。

“贵州老八大”之一的贵州安酒在上世纪曾风靡一时,甚至在北京、郑州等城市出现“一瓶难求”的局面。在老名酒复兴潮中,贵州安酒亦是乘风破浪、“奔涌”归来。

“贵州安酒只专注做大曲坤沙酱香、高品质酱香。”贵州安酒相关负责人在接受酒业家专访时表示,贵州安酒多年前就开始在赤水河畔布局酱酒产业,目前已拥有万吨的酱香基酒储备,今年产能将达到2万吨。

酒业家了解到,位于习水土城的“安酒赤水酒谷”,总投资超过100亿,项目占地1500亩,建成后,将实现年产3万吨大曲酱香制酒、6万吨优质高温大曲,以及18万吨陶坛储酒的综合体量,助力老名酒在复兴路上阔步向前。

不只是贵州安酒,从2011年到2020年,从茅台热,到酱酒热,再到黔酒热,贵州涌现了一大批发展迅猛的酱酒企业。

“强力突破浓香、随势销售酱香、巧力营销茶香,实施一元三花战略。”同为“贵州老八大”之一的湄窖酒业董事长陈长文说,酱酒热是贵州白酒发展的最佳机遇,缩量时代,结构上行周期中,湄窖也积极“染酱”。

陈长文介绍,2011年湄窖酒业就通过收购四个酒企布局酱酒产业,年产酱酒1万吨,并推出了“铁匠”系列以及宝石坛等大单品。

“未来湄窖的发展路径是浓酱并举,年产量2万吨中,酱香占一半以上。”陈长文说,为了进一步抢抓酱酒红利,已投资上亿元的智能化包装中心和3万吨酒存储厂库正在加紧建设。

另一家“贵州老八大”匀酒2018年推出“青花”、“红花”两款酱香产品启动“东进战略”后,以江苏扬州为切入点,上市短短几个月时间,仅扬州一个区域就签订了6000万元的预售合同,其年产1万吨迁建等项目建设还被列入贵州“十四五纲要”中了。

加大酱酒占比就能实现老名酒复兴吗?

“名酒集中和酱香崛起是我国白酒产业最后一次战略性机会,也是老名酒复兴最重要的路径,要广积粮、高筑墙、快称王。”权图酱酒工作室创始人权图向酒业家分析,贵州老名酒品牌是宝贵的稀缺资源,资本是老树换新芽的前提。

权图指出,几乎每一个优秀的酱香酒品牌后面都有大产业资本的支撑,天士力投资国台、湖北宜化投资金沙、金东资本投资珍酒等都是酱香酒产业成功的投资案例。

“酱酒是风口,抓住了就能解决企业发展的现金流。”在北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏看来,酱酒具有高附加值、高净值消费人群特征,染酱在一定程度上为企业赢得盈利、产能的提升和更多市场话语权。

切换香型还是坚守阵地?这道战略发展选择题,不同禀赋的老酒企答案截然不同。

“不喝董酒不懂酒。”提及老名酒复兴,“十七大名酒”“贵州老八大”双料获得者董酒无疑承载了行业太多期许。

相比其他酒企纷纷染酱,近来年,董酒笃定塑造“国密”董酒品牌,确定了由国密佰草香、国密、珍藏、密藏、娄山春五大系列以及红旗飘飘个性化组成产品矩阵,实现从高端千元价位带到百元以内大众价格带的覆盖。

“董酒现在已经到了最好的时候!”此前,董酒董事长蔡友平多次在公开场合谈及,在产品布局上,董酒在全国市场坚定地主推董香型白酒,而目前董酒在售的腰部及腰部以上产品也均为董香型白酒。

和君集团高级合伙人、和君酒水事业部主任李振江认为,三次列为国家机密,四次蝉联中国名酒是董酒的核心品牌资产,具备香型差异化竞争优势,将成为贵州老名酒复兴最瞩目的现象。

“未来一定是去香型化重口感化,多香复合将成为趋势 。”李振江向酒业家表示,相比香型,企业盈利能力、消费者引导力和厂商关系优化更是老名酒们需坚守的长期主义,对于具有品牌资产、市场号召力的老名酒,例如董酒而言,坚守固有香型进行差异化竞争,不失为一种复兴有效路径。

尽管是否“染酱”各个酒企答案不尽相同,但多位行业专家一致认为,布局酱酒产业需要产能基础、大量时间和资金投入以及品质和品牌积累,企业禀赋不同成效或许千差万别。由此看来,“染酱”也非放之四海皆准的万能药。

喝少喝好的缩量时代,更高结构产品的上量才能带动规模成倍数的增长,成为酒企发展中的重要共识。

在复兴潮中,不少酒企纷纷砍掉低端产品,拥抱高端、次高端。

“从2019年起,我们就砍掉了低端产品。”前述贵州安酒相关负责人向酒业家介绍,在老名酒复兴的路上,贵州安酒积极拥抱高端、迎接次高端,目前主推贵州安酒·经典、贵州安酒·臻藏、贵州安酒·辛丑牛年纪念酒,刚刚上市的贵州安酒·红色经典限量收藏装,定价1999元,也是这一战略定位的终端体现。

“拥有莱比锡金奖酒质的湄窖不该只能卖十几块、几十块的酒,主掌湄窖酒业公司后的第一个动作就是梳理产品线,砍掉5000万低端酒,推次高端。”陈长文告诉酒业家,湄窖因沉寂太久,复兴最核心的逻辑,便是要始终围绕着产品的迭代和创新来思考和实践。

酒业家获悉,定价799元/瓶的宝石坛次高端产品,肩负着重树品牌、让湄窖重回白酒巅峰的重任。

在次高端大单品的带动下,2020年湄窖销售额达5亿元,其中酱酒产品销售3亿元,相比之前几千万的年销售额,涨势喜人。

2006年,银基集团通过北京子公司全资收购了“贵州老八大”鸭溪窖,并对其进行全新的扩能改造。

贵州鸭溪窖销售有限公司常务副总经理侯林辉告诉酒业家,在产品结构上,鸭溪窖放弃了200元以下的市场,构建200-300元的鸭溪窖、350-400元的贵州鸭溪窖以及上千元的甲子窖酒产品体系,300多遍及全国销售团队,从各个省里寻找重点市场,去年销售3亿元左右,贵州鸭溪窖推出一年后几乎零差评。

“老名酒复兴战略将催生老名酒千元价格带全国化窗口期,将迎来次高端扩容新时代。”北京正一堂战略机构董事长杨光表示,只有拥抱高端化,只有迎接次高端,老名酒才能实现新百亿复兴。

“喝少、喝名、喝贵、喝优的新需求下,消费者正从价格敏感过渡到价值追求,形成高端稳定,次高端扩容,百元以下价位萎缩的市场结构。”智邦达营销咨询策略总监金秦流表示,白酒复苏新周期,量降价升将成为新趋势。

由此看来,砍掉低端产品,拥抱高端、次高端,已成为贵州老名酒复兴的不二选择。

有不少行业专家表示,在移动互联、数字化时代,传统白酒与互联网的深度结合,市场渠道再扁平、线上线下新融合数字化新基建 、分享经济、社群营销等新零售,为酒企“老树开新花”加持赋能。

连续多年被评为“贵州民营企业100强”、“遵义市白酒工业十星企业”等荣誉的贵州五星酒业集团董事长焦永权介绍,在试水新零售方面,贵州五星集团成立了“贵州醉美酱酒网电子商务有限公司”,入驻天猫、京东等电子商务平台;旗下直营分公司在河南、山东、贵州等省市全面运作,实现了直营模式和传统渠道有机结合;五星酱酒体验馆是贵州五星集团2021年着重打造的互联网新零售平台,通过“微信小程序+社群团购+线下门店”的模式,把控产品质量源头,让货源直达消费者,一站式提供价格更优,场景更多元化的高品质酱酒。

“新零售收获颇丰,占据公司总销售额40%左右。”焦永权告诉酒业家,在社群营销、直播方面的新营销探索,也增加产品与消费者见面的机会。

金秦流分析,酒企的传统营销过程中,大量的动作产生了资源消耗,并且各大酒企下沉的过程中带来了更大的资源投入,纯粹的资源拼耗已经难以获得持续的发展,老名酒的营销上,要实现管理效率的比拼和在创新的维度上进行变化。

尽管一些贵州老名酒在复兴潮中有所斩获,但在多位行业专家看来,无论是影响力和市场号召力仍偏弱。如何把握好当下的名酒复兴潮,实现弯道超车,重现昔日雄风?谏策战略咨询联合创始人韩磊提出了老酒复兴的四条方法论。

第一,产品迭代。

老名酒沉寂大多因为产品的老化和低端化所致,在老名酒复兴的产品策略上,首先要做到“占位要高,定位要准”。

其次,产品线设计方面,要从长度、宽度和深度三个方面来统筹;多维度为产品做价值赋能。

例如,老名酒董酒在产品品质层面为战略产品“佰草香”赋能,即董酒是业内“配方和工艺受到国家保密”的唯一品牌,工艺层面,具有“两大两小,双醅串蒸”的特点;在产品层面,富含佰草之香气;在健康方面,“百草入曲”、“药食同源”。

第二,品牌唤醒。

即“深、高、远”三字经,“深度”要求品牌定位精准,“高度”要达到的目的就是营造品牌势能,“远度”就是要形成持久的品牌影响力。

要敢于“推陈出新”,不能一味地“倚老卖老,营造老名酒的品牌新高度。

第三,体制激活。

有国企背景的老名酒,可以充分借鉴汾酒的“混改”经验。

对于想借助资本的力量实现突破性发展的老名酒来说,更需要在内部体制激活方面下功夫,练好内功。

对有资本或集团背景的老名酒来说,能不能实现“背靠集团好乘凉”是一个系统的考验。

第四,模式创新。

“老名酒、新玩法”,升级供应链体系,借助新的营销工具,打造新的消费场景来落地。

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