“悠山模式”解锁酱酒最后机遇?华为人张辉军解析全球视野下的酱酒运作方法

“悠山模式”解锁酱酒最后机遇?华为人张辉军解析全球视野下的酱酒运作方法

时至2021年,酱酒品类发展已进入轰轰烈烈的“酱酒大时代”阶段,中国酱酒正在以前所未有的速度在实现快速扩容。

2020年,酱酒行业的整体规模约在1550亿左右,相关预测显示,到2025年,酱酒品类的规模有望突破3000亿。

随着酱酒的迅猛发展,行业格局也在发生着变化。从目前的情况来看,以品牌竞争为主要特征的酱酒下半场有望提前到来。而在酱酒下半场开启之前,酱酒行业还有哪些新的机遇?入局酱酒还有哪些模式?

酒业家日前获悉,国内领先的进口酒类平台品尚汇也跨入了酱酒赛道,其酱酒品牌“悠山”即将在8月份正式上市。

在“千酱大战”的时代中,悠山酱酒有何独到的模式参与到酱酒竞争?对此,酒业家对悠山酱酒董事长张辉军进行了独家专访。

在专访中,张辉军详细透露了为何选择在此时推出悠山酱酒,以及悠山酱酒的发展目标和实现路径。在张辉军看来,站在全球视野来看,中国酱酒仍有巨大的进步和发展空间,而依托品牌运营、渠道、团队、资金以及模式等资源,悠山酱酒的发展也大有可为。

张辉军,这是一个在进口酒类领域并不陌生的名字。

作为国内领先的进口酒类平台品尚汇的创始人,张辉军也是悠山酱酒品牌的董事长。而在创立品尚汇之前,张辉军曾在华为有长达12年的工作经历,这一经历也为张辉军入局酱酒、运作悠山酱酒埋下了伏笔。

据张辉军介绍,其在华为的12年工作经历中,大抵可分为国内和国外两段,其中,2004年-2009年这六年,张辉军担任欧洲片区华为业务与软件产品行销部部长,负责整个欧洲华为业务与软件产品的销售,管理100+的中外方团队,下设英、法、德、意、西、荷、北欧、东欧等多个国家/区域销售部。

提起在华为的工作经历,张辉军认为,不管是从研发到销售管理,从国内到国外,最大的收获是培养了自己三大特质,那就是全球视野、大格局和坚韧性。这三大特质不仅影响着他的过去,也在影响着他的现在。

首先是全球视野。张辉军表示,华为作为一家世界500强企业,会给人全面锻炼的机会,尤其是在欧洲的6年,走遍了欧洲的所有国家,能够以全球视角去看一些问题。也正是这种全球视野,张辉军洞悉了欧洲葡萄酒的发展规律,回国后创立了品尚汇。

其次是大格局。在张辉军看来,华为作为一个大平台,在公司的运营、体系、流程化和战略等方面,会使人思想的高度和广度更高更广。他表示,创立品尚汇的时候,想到的并不仅是把酒卖好挣到钱,而是成为一个持续、长期的品牌。

再次是坚韧性。张辉军认为,一家公司从创业到形成规模到步入增长期,会遇到很多困难和问题,而在华为的经历则磨炼了他的坚韧性,这一特质也帮助品尚汇在过去十多年来一路发展,最终成为行业的领先者。

“无论环境和形势发生怎样的变化,你总能找到一条道路去生存和发展,这就是坚韧性。”张辉军说道。

酱酒热爆发以来,随着酱酒热度的不断攀升,入局酱酒者也在急剧增加。在2021年这个时间节点推出悠山酱酒,张辉军和品尚汇的思考是怎样的,是否为心血来潮?

“早在2020年,我们就决定要做自己的酱酒品牌,这也是品尚汇的战略,要打造共创品牌+自创品牌双轮驱动,到目前为止,已经精心准备了一年多,所以入局酱酒并不是心血来潮。”张辉军对酒业家说道。

谈起做酱酒的初衷,张辉军透露,是围绕消费者需求的变化,这和品尚汇平台的用户需求有着密切的关联。

“2019年,品尚汇历经十年沉淀,已拥有近300万的用户,这些用户的平均客单价在200元以上,是属于相对高端的葡萄酒消费群体。”张辉军介绍到,而另一个客观事实是,这些用户很多是品尚汇的忠实用户,从10年前的30多岁到现在40多岁,随着年龄的增长,其口感和需求也在发生变化。

“我们关注酱酒的市场并不是因为当前酱酒热的大环境,而是我们的用户需求在发生变化,原有的葡萄酒消费群体有酱酒的需求。”张辉军说道。另一方面,品尚汇平台目前在传统渠道拥有500多个经销商,这些经销商们的用户需求,也在往酱酒方向发展。

在访谈中,张辉军也从全球视野的角度向酒业家深度剖析了做酱酒的逻辑。他认为,全球的酒都是有产区概念的,在一个产区下,有很多的品牌,有很多价格和风格差异的品牌,但是中国白酒大多数时候只提品牌,不提产区。而在酒的文化弘扬和礼仪挖掘上,中国白酒和葡萄酒也有着很大的差异。

“我们认为中国酱酒是世界的,有很多的特点是跟世界上其他的酒是一样的,所以我们希望用全球视野去运作这个品牌。”张辉军说道。

张辉军所说的全球视野,更多的是从产区内品牌的多样化、口感的多样化、酒文化的弘扬挖掘、酒礼仪的教育等方面,中国酱酒应该对标世界其他酒种。

1600多年前,东晋诗人陶渊明写下“采菊东篱下,悠然见南山”,这一名句也成为无数人向往的悠闲生活。今年8月,悠山酱酒的产品就将正式上市,对于“悠山”这一名称的由来,张辉军也向酒业家进行了另一种解释。

“这个名字,想反映的是30-50这个年龄段男性的社会责任和精神追求,这是我们消费群体和用户的真实写照和需求。”张辉军说道。

在介绍“悠山”时,张辉军用了悠然自得和高厚如山两个词。而这两个词的背后则是悠山所要面向的消费者,张辉军表示,结合大数据的分析显示,目前酱酒的核心消费人群是30-50岁的男性,这类人是社会的中坚力量,他们身上有两大共同的特点,就是“高厚如山”和“悠然自得”。

所谓“高厚如山”,是指这类人群,有梦想、有想法、也有压力,不管是之于社会还是家庭,他们有责任、也有担当。这种责任和担当就像是山,非常厚重、坚强、高大。

所谓“悠然自得”,是指这类人群的理想生活状态,因为工作生活很忙碌、压力很大,就渴望在忙碌的某一刻,能够有片刻的宁静和悠闲,这种向往的轻松思如的状态就是“悠”字。

“这是一个能够洞察消费者内心的名字,是能够跟消费者产生共鸣的名字。”张辉军对酒业家说道。

据酒业家了解,精心筹备已久的悠山酱酒将在8月份正式发布上市,悠山酱酒系列将会有四款产品,定位中高端,每款产品的命名也是结合了不同年龄段消费者的需求,以满足不同年龄段、不同类型消费者的需求。

“悠山酱酒的愿景是做成国人热爱的酱酒品牌,让消费者能够体验到酱酒之美。”张辉军介绍到,即将发布的四款产品,在特点、风格和面向的人群是有变化的,目的是让不同的消费者体验到不同风格的酱酒。

“进入到酱酒赛道,做悠山酱酒,是水到渠成的,也是大有可为的。”张辉军对酒业家说道。

“红染酱”是近些年的一大热门话题,不过更多说的是经销商代理端。而品尚汇是深耕进口类多年的专业平台,其所做的事情也并非像经销商卖酒一般,而是自创悠山酱酒品牌,并把悠山酱酒的发展目标定在了2025年突破12亿。

那么,悠山酱酒行吗?

面对这样的疑问,张辉军从两个方面说了可行性。首先是品尚汇并非是白酒赛道的“新兵”;其次是他认为酱香酒有很多的特点是跟葡萄酒和威士忌相像的。

“到目前为止,品尚汇进入白酒赛道3年有余,对白酒行业并不陌生,也有相对深刻的了解和洞察。”张辉军介绍到,早在2019年,品尚汇就跟五粮液、洋河、习酒、郎酒等白酒头部品牌进行了深度合作。

资金和股东也是一个非常重要的因素。据张辉军透露,在悠山酱酒的运作上,前期将投入过亿的资金,另外,借助品尚汇平台的运营能力,悠山酱酒的资金非常充足。而悠山酱酒的股东团队也非常强大,不管是当前的运作还是未来协同收购酒厂时,悠山的内外部股东都会起到赋能作用。

除此之外,悠山酱酒也有很强的支撑力。张辉军认为,做好一个品牌,就要有品牌运营和营销能力以及渠道。而品尚汇有十多年的品牌运营经验,有极其强大的团队。在渠道上,经历多年的积累,更是拥有无论是线上电商、互联网渠道还是传统的经销商、商超,以及社群等领域,都有深刻的布局。

尤其是在团队打造上,据酒业家了解,目前悠山酱酒的独立团队已经达到百人规模,可能这是最强的酒类品牌公司团队。悠山酱酒的团队既有来自华为,酷派,腾讯,联想,平安等TMT领域巨头,又有来自品尚汇优秀的酒类运营人才,两者的完美结合,必然爆发出最强的力量。

“这样的团队搭配会有新的视角,新的商业模式,又不背离酒行业的基本原则,在继承中进行创新。”张辉军说道。

据张辉军介绍,目前悠山酱酒团队的核心成员来源于华为、腾讯、联想、平安、酷派等多家tmt领域的知名企业,覆盖品牌运作、渠道运作、社群运作、供应链体系等多个方面,且均是深耕行业多年的高手。

“我们做酱酒,不是只做几年,我们希望弘扬中国的酒文化,把悠山做成一个品牌,持续不断的做下去。”在采访中,张辉军也给出了他门做悠山酱酒品牌的态度,那就是:认真的做。

据酒业家了解,在运作悠山酱酒的前期,悠山酱酒选择供应链式的合作方式,即与金酱酒业和酒中酒集团进行合作,悠山酱酒团队进行独立的品牌运作。而即便是采用了这种方式,悠山酱酒仍从多方面去保障产品的品质。

张辉军对酒业家介绍到,在选择合作方时,悠山酱酒的团队几乎跑遍了茅台镇300多家酿酒企业,选择合作对象的标准也非常严苛,首先是要有体量和规模,有老酒和基酒储能;其次是有好的口碑;再次是酒的品质要过硬。

酒业家了解到,除此之外,悠山酱酒还采取三大关键举措保障品质。

首先是聘请杨官荣和黄志瑜两位国家级白酒评委作为技术专家,与悠山酱酒自己的技术团队组成了极强的专家技术团队,对酒体进行检验;其次是要求酒厂开放基础酒、老酒和调味酒,悠山酱酒的技术团队进行选酒和勾调,确保年份和品质的最大化;再次是与京东质检平台进行合作,引入第三方监督和检测平台。

而在悠山酱酒的渠道运作上,悠山酱酒团队也将倾注全力。张辉军认为,想要做好一个品牌肯定是需要全渠道的,如果只是依托一个渠道,则很难实现快速发展和共振。基于此,悠山酱酒已经规划了在四大领域进行运作。

首先是互联网渠道。张辉军介绍到,目前在互联网上消费中高端酱酒的人群有4800多万人,借助互联网的全域营销,实现精准的触达,使得酱酒的消费者通过互联网在不同的平台多次看到这个品牌,就基本会使对方认同这个品牌。悠山酱酒计划进行6亿次以上的投放,使得每个人的定点被投放次数达到10次以上。

“互联网这个渠道是非常重要的,不是简单的电商概念,而是泛互联网的全域营销,是可以把品牌快速的扩大知名度的方式。”张辉军对酒业家说道。在这个渠道,悠山酱酒将会进行品牌打造和树立,同时也在会直播、电商、短视频、私域流量等领域进行布局。

其次是传统的经销商渠道。据张辉军介绍,目前品尚汇有500多个经销商,这些经销商多数有意愿切入到酱酒赛道。

不过,张辉军认为,这是远远不够的。他透露,到今年年底,悠山酱酒将会打造150人的销售团队,覆盖全国的主要省份,目前销售团队已经达到60人以上。

再次是社群渠道。酒业家获悉,目前悠山已经专门成立了社群团队,同时成立悠山商学院,借助多位来自世界500强企业股东的力量,进行社群营销推广,而这一渠道主要职能就是提升用户体验。

第四是线下零售渠道,包括商超、KA和酒类连锁。张辉军表示,在悠山酱酒的运作初期,会在酒类连锁进行布局,而当品牌力足够的时候,便会登陆商超渠道。

“酱香酒的未来依旧大有可为。”对于酱酒未来的发展,张辉军站在全球视野的角度,给出了自己的判断。

张辉军认为,从全球的角度来看,所有酒的周期差不多是20年的时间,不管是威士忌还是葡萄酒等,在中国白酒领域,也是一样,从清香到浓香再到如今的酱香。他说道:“任何一种口感和类型的趋势大概在15-20年,所以酱酒未来至少还有10年的高速发展期,这是毋庸置疑的。”

张辉军作出这一判断的另一依据是市场端。

目前,河南、广东等市场的酱酒份额已经超越其他香型和品类,在张辉军看来,其他市场也会按照这个趋势进行发展。

而在品牌上,张辉军表示,目前酱酒的品牌还过少,依旧有很大的增长空间,不管从行业端还是消费端来看,未来酱酒还有一倍以上的增长,而如此巨大的市场空间则在呼吁更多品牌的出现。

从客观现实来看,目前酱酒行业呈现的品牌分化趋势正在加剧。头部酱酒品牌存在无酒可卖的情况,而很多生产企业却有酒不好卖,归根结底是由于缺乏品牌建设和营销。而这就是张辉军和悠山酱酒所看到并正在进入的机会赛道。

“好的品牌公司和好的酒厂结合在一起,产生新的品牌,这是一个很好的机会。”张辉军说道。他认为,随着技术的迭代、互联网的应用、新消费人群的崛起,必然会产生新的品牌。

在这方面,化妆品和服装等其他行业的经验可以借鉴,如花西子和完美日记等品牌的案例就是很好的诠释。对于这种现象,张辉军认为,这本质上是行业供给侧的改革。

基于此,在他看来,未来酱酒的品牌发展将会出现两个趋势,一是以酒厂为核心的一定会走出不少于10家的超强品牌;二是先做品牌,再反向做供应链、做酒厂的。

“有的酒厂可以酿酒,也有团队可以卖酒;有的酒厂只会酿酒,在品牌上能力有限,有的品牌则擅长做品牌和营销。”张辉军说道。

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