没有淡季的市场,只有淡季的思想

文 | 李振江 刘立强

*李振江系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员,和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理;刘立强系和君咨询酒水事业部高级咨询师

夏天是白酒的淡季,尤其是7月份,当属白酒最淡的月份。如何应对淡季的到来,是每一个酒水企业的营销管理者应该思考的问题。

一方面,销售数据表现的不那么“丰满”;另一方面,部分酒企销售团队“闲下来”不知所措。笔者尝试着从五个维度解读淡季如何做好市场的培育工作,以期为部分困惑中的酒企管理者理清市场运作的思路,充分抓好难得的“淡季时机”,夯实市场基础,谋划酒企未来。

淡季调价

首先明确一个观点:涨价是最好的促销方式之一。

白酒淡季还涨价?其实在淡季是白酒调价的最好时机。因为是淡季,销售量相比旺季要小得多。由于需求不强,消费者对于价格的调整不会过于敏感,白酒企业也能试探市场对价格的接受度,提升产品的市场活力,并对消费者进行教育,树立产品的价格体系,这样也为白酒旺季的销售保证了价格。

不过,涨价只是一种手段,对于酒企来讲,价格真正体现的,是公司的产品策略、企业战略。

终端铺市

产品价格提升以后,还要在铺货率的提升上有所动作。

1.基于价位匹配销售公司产品的终端,提高终端的铺市率。

2.保证基本的终端陈列、氛围布建。淡季是维护市场基础工作的绝佳时间,完成新网点增加的同时,做好新铺货终端的产品陈列及基础物料的氛围布建。

3.强化核心二批商的沟通和管理。淡季铺货,在区域经销商自身网络不足的情况下,依靠有较大实力的二批商来进行铺货,为其设定合理的利润空间,能够使他们在推广上更有积极性,实现双赢。

4.渠道下沉。随着县乡村消费水平的提高,消费者品牌意识逐渐觉醒。乡镇白酒市场的消费潜力也随之增强,厂家人员要精耕乡镇市场,不断完善产品在乡镇市场的终端网络。

品牌推广

就好像我们播种小麦以后要浇水和施肥,淡季正是我们进行消费者培育的黄金时间。如何在淡季做好品牌推广?这便需要掌握品牌推广的一个本质和五个原则。

1.品牌推广的一个本质

品牌推广的本质在于通过广而告之及公关互动,让消费者对产品、品牌和企业形成深度认知与认可。在现实营销中,推广与促销相比,推广互动更有利于产品或品牌的持续性发展,但对产品销量短暂性刺激并不能带来立竿见影的效果。如何让推广快速驱动产品动销、销量的提升,这就离不开与消费者的互动,与消费者产生关系和消费链接,这样才更有利于产品的动销。

所以,行业里有句话:“公关创建品牌,广告维护品牌。”同时,在品牌推广活动中,间接或直接融入产品买赠活动、拍卖活动、限额抢购活动、赠送优惠卡、免费品尝、白酒新饮法、工艺推广、有奖问答、才艺比拼以及惊喜抽大奖等节目或小趣味活动,来与消费者互动,实现品牌与销量的双丰收。

2.品牌推广的五个原则

(1)有主题:主题是活动的兴趣点、传播点、记忆点。有兴趣点,才能打动消费者;有传播点,才能广为流传;有记忆点,才能在消费者肉心深处形成深刻认知。

(2)有人气:没有人气的推广,是独角戏,是一个人的江潮,黯然伤神。

(3)有体验:没有体验,只知道这是一场活动,却没有对产品或品牌的留下深刻影响。

(4)有影响:没有影响,就难以为产品或者品牌积淀势能,仅仅是一场劳民伤财的活动而已。

(5)有互动:只有消费者的参与才能建立深刻的认知,增加品牌认可度。

❹维护市场

“淡季做市场,旺季来销量”是行业内的共识。夏天作为卖酒的传统淡季,对于厂家和经销商来说,时间都比较充裕,是维护客情、巩固市场的好时机。

1.做好服务。在淡季,加强对客户的服务力度,是销售人员取得客户青睐和偏爱的最有效的手段。但不论何项服务,都一定要是客户所关心、所需要的。比如终端上理货、清洁等,做好了就容易改善厂家、产品及品牌形象。

2.规范服务。销售淡季,是规范服务的好时机。通过淡季,销售人员要进一步明确拜访的步骤、作业标准和流程等,通过高标准服务,从而能够与竞品树立区隔,有利于提升品牌形象,让客户能够更深刻地记住我们的品牌。

3.维护客情。由于淡季时间充足,销售人员可以利用客户结婚、生子、生日、孩子上学等一些重大而有纪念意义的时机,“该出手时就出手”,可以更好地与客户建立良好的个人关系,进而让客户对企业更加忠诚,销售更加卖力,促使客户增加对企业及品牌的忠诚度。淡季加强、加深客情关系,是销售人员能够让自己的产品快速脱颖而出,从而取得最大化销售的最直接的途径。

❺强化培训

厂家利用淡季做培训,也是一项必要的工作。在旺季时,销售人员往往疲于产品配送、收款等,但在淡季,他们却可以有大把大把的时间来利用。例如组织一系列针对性比较强的培训活动,来给销售人员“充充电”。

利用淡季,还可以对基层业务员、促销员进行有关营销技能、心态调整等方面的培训,作为销售管理层也要担当主讲,善于以训代会。淡季销售,业务员非常关键,因为他们是公司战略贯彻的执行者,产品的销售要靠他们来完成。因此,培训销售人员来说对于酒水企业来说,也是对淡季市场的一种战略投资。

可以对他们进行培训,比如,如何铺货理货、如何推荐新产品、如何多卖盈利产品等实用的技巧和方法,通过提高公司业务人员操作技能,可以促使他们在销售淡季也能够信心百倍地进行市场推广,做好点点滴滴日常工作。同时,通过培训以及营销团队素质的提升,可以提升营销人员的操作技能,促使市场整体销量的提升!

从白酒营销的角度来讲,营销的思想决定了营销的水平。任何白酒品牌在任何时期都有其面对的消费群体,所以,没有“淡季市场”。而如何针对不同的时间节点做出不同的营销手段,则取决于我们的思想是否打破了既有的认知边界。只有淡季的思想,没有淡季的市场。只要思想“旺”,市场天天“旺”。

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