再见,产品力/品牌力/渠道力!你好,体验力/运营力/科技力

文 | 丁丁

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员,粉丝工场创始人、畅销书《深度粉销》作者

1930年,伟大的科学家、物理学家爱因斯坦和纳森·罗森提出引力场方程式假设,透过虫洞(Wormhole,又称时空洞),人类可以实现时间旅行。对科幻感兴趣的朋友对这个概念总是充满向往与想象,因为虫洞是连结两个遥远时空的空间隧道,穿越它,便从旧世界迈入了新世界。

而“新”世界,意味着更多机会、可能性和更多希望。当然,也意味着更多变化、未知和更多前所未有的挑战。

当我们走进新世界时,过去行之有效的经验与套路将失去其固有的效力。想要把握新世界的脉搏,采撷新世界的第一波红利,勇敢者们必须主动进化迭代,探索一条崭新的道路。

今天,我想和大家一起寻找能够在新世界帮助企业稳定持续发展、帮助品牌屹立长青的通路——打造新世界的用户支持型企业。

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❶旧世界VS新世界

新旧世界的差异,最直白的体现在于人们追捧的品牌上。

提及标杆品牌时,在旧世界中我们谈论格力、联想、雀巢,谈论百威啤酒、可口可乐、伊利乳业,谈论PUMA、吉列;而来到新世界,小米、江小白、瑞幸咖啡、Lululemon、完美日记、喜茶、CanadaGoose、HARRY’S则成为了我们研究探讨、学习效仿的目标。

显然,这不仅仅是企业和品牌自身生命周期导致的。进一步想,不难发现,新旧世界的标杆品牌背后最大的不同是什么?是它能否够真正以用户为中心,从用户的角度出发做产品、卖产品。这是新世界的消费者和消费市场对品牌提出的要求。

在过去,我们常说“渠道为王”“产品力第一”;而今天,“用户至上”成为了新的品牌立身立命之本。换言之,谁能在新世界吸引更多用户、抓住更多用户的心、获得用户更多的支持和信任,谁就能够在新世界打下自己的一片江山。

我想大家对格力董明珠和小米雷军的“世纪之赌”都印象颇深。2013年的央视“年度经济人物”颁奖典礼中,同时获奖的董明珠和雷军立下赌约——如果五年内小米模式营业额击败格力的话,希望董明珠赔给自己1元;不甘示弱的董小姐立马回应,如果格力被小米击败,愿赔10亿元人民币。虽然最终这场“世纪之赌”以小米雷军的失败告终,但在小米集团公布的2018年全年财报中,显示报告期内小米实现总营收1749亿元人民币(同年格力总营收为2000亿—2010亿元),同比增长52.6%,经调整利润86亿元人民币,同比增长59.5%。

不可否认,格力一直是家电行业中最值得尊敬和学习的头部企业之一。但下面两组数据对比将告诉你,为什么我把格力划分为旧世界的品牌,而小米属于新世界:

1. 格力成立于1991年,而小米成立于2010年。

2.格力做到100亿销售额,用了差不多13年时间;而小米做到100亿销售额,仅用了13个月左右的时间。

这组对比告诉了我们新世界与旧世界的品牌差距——更年轻、更迅速、更具冲击力,也告诉了我们衡量企业竞争力的结构在新世界也发生了显著变化。

在旧世界,我们衡量一个企业是否强大、是否有竞争力都会去比较三项标准——产品力、品牌力和渠道力。综合这三项指标,我们才能判断这个企业能否站得更高、走得更远。显然,格力是旧世界的翘楚。

来到新世界,企业面临新的危机与挑战。原有的评判标准将不再适用于衡量今天的企业实力。在我看来,新世界企业竞争力的构建随着时代发生了进化迭代,形成了崭新的维度——

1.体验力

在旧世界,我们总强调产品力是一切价值创造的根源。但新世界,从用户角度出发的体验力已经超越从企业角度出发的产品力,成为了产品价值的根本体现。它既包括优秀的产品设计和品质控制,能为用户带来稳定且持续的良好消费和使用体验;也包括稳定高效的供应链能力,能满足用户购买物美价廉的产品的需求。这些都需要从用户出发,实现深刻地用户洞察和用户理解。

优秀的体验力是多层次、多触点的,它存在于企业与用户接触的每一个环节。同样以小米为例。以线上为原点问世的小米在线上线下都极其注重用户体验。例如,品牌建立之初通过MIUI社群维系粉丝,深度洞察用户需求,通过快速调整迭代的方式赢取用户信任,迈出了塑造品牌和口碑形象的第一步。

初代产品发布时,雷军致敬乔布斯开发布会与线上线下粉丝直接沟通,发布产品价格、介绍产品性能,直接激发了粉丝热情。孵化小米生态链的过程中,小米开始注重线下布局,建立小米之家、小米体验店等,不仅实现了线上线下的彼此协同,更为消费者打开了一扇直接接触、感受、体验小米产品的大门……

无疑,小米对体验力渗透进了包括定价、性能配置、售前售后服务、购买、渠道等与用户相关的各个环节,也因此获得了用户的认可与口碑。可以说,以参与感出圈的小米已经把体验力刻入了企业基因中。

无论新旧世界,营销的母体始终是产品。离开了产品,再有创意的营销玩法都无法单独存活。而“无体验,不成交;无体验,不复购”则是新世界中至关重要的原则。因为在新世界,只有体验力够强,才能激发用户购买的冲动和后续的复购行为。

2.运营力

在新世界,我们开始强调“运营”的力量,而非旧世界中常说的“管理”。我认为,运营力正在成为衡量企业实力的最重要的依据,它包括用户运营力和渠道运营力。

所谓用户运营力,即企业对于用户的精细化运营。我们都知道,每个人是不同的,用户有各种各样的属性。他是新进用户,还是留存用户;是流失用户,还是回流用户?你的用户属于什么圈层?他的年龄性别地区是什么样的?他是否具有付费倾向?这一系列的问题都需要企业去思考和研究,在针对不同人群的需求制定相应的品牌策略,在对的场景、对的时间向对的人进行品牌传播,效率往往会大幅度提高。

所谓渠道运营力,则是社交媒体崛起后的必然。在今天,渠道已经实现了“人人即终端”,“信任链+推荐链”是我们这个时代最高效的商业价值变现路径。因此,我一直在提倡“粉丝渠道化”,充分发挥粉丝的口碑推荐作用,实现品牌实力的大幅提升。

在BC一体化的今天,用户和渠道都不再是品牌的所属物,它们都需要品牌更精准、更细致地遵循其活动规律,制定运营战略与运营目标,以达到预期结果。当一个企业拥有了强大的运营力,就拥有了品牌护城河。

3.科技力

科技力不单纯指产品的技术含量,更包括技术在产品从研发到营销的全方位渗透式参与,是整个企业和品牌的数智化能力。新世界的用户越来越圈层化、碎片化。消费者不好找了,很多企业陷入恐慌。而科技则成为当下企业找到消费者的最强助力。

当消费者发生了迁移和变化,我们只能通过互联网技术手段让“流量”精准沉淀为“留量”。大数据技术、社交软件、小程序、互联网工具都能帮助我们完成瞄准用户、连接用户、留下用户的任务。在我看来,互联网技术主要有两大作用:一是帮助企业找到精准用户,并描绘出用户画像,从而指导企业的产品、服务研发甚至战略的制定;二是通过社交软件、APP、小程序等与用户全方位、及时的互动和连接,增加留存和转粉的效率。

科技,是第一生产力——这句话在新世界体现得淋漓尽致。数字化、高效集合和大系统成为了企业科技力的三项维度。借助科技的力量,用户与企业之间的关系更透明、更精准也更灵活了。

最典型的案例就在我们身边。常喝咖啡的朋友应该对星巴克和瑞幸很熟悉,而这两个品牌身上正印证了新旧世界企业的特征。旧世界的咖啡巨头星巴克诞生于1971年,1999年1月正式进军中国市场,在北京国贸开了国内第一家店。截止今日,星巴克在中国大陆地区拥有门店5000家左右。而新世界的咖啡代表品牌瑞幸咖啡从0到1的速度则快得多。

自2017年10月北京朝外SOHO的第一家瑞幸咖啡至今年2月,国内已经有超过4800家门店。来自新世界的瑞幸咖啡与星巴克最大的不同不是速度,而是对数字技术的重视和深度运用。自企业微信上线以来,瑞幸就开始有意识地利用企业微信实现用户在线化。

仅3个月时间,瑞幸就组建了9000+的企业微信福利群,通过微信群建立了自己的私域流量体系,并实现了对用户有针对性的精细化运营。现在,瑞幸的企业微信群每月入群人数仍保持以60多万的速度增加中。

当然,无论新旧世界,品牌力都是至关重要的。品牌力是用户对企业的认知内容和认知强度。而这种认知的背后,是用户与企业之间的信任连接。

新冠疫情的发生让我们更加意识到品牌力的重要,它是企业抵御风险和度过难关的基础。当诸如疫情这样的“黑天鹅”事件隔断用户与品牌的连接时,品牌力弱的企业往往会被用户遗忘。而那些在用户心目中建立起口碑和强势品牌认知的企业,则成为了后疫情时代顾客第一需求的反射。因此即使疫情之下餐饮业受挫,海底捞在大部分餐厅无人光顾的情况下,依然有大批拥护者排队吃火锅。

显然,新世界中衡量企业竞争力的标准已经发生了改变,从企业出发到从用户出发,从做加法到做乘法,从产品力+品牌力+渠道力变为了体验力×运营力×科技力。当我们再问,一个企业究竟能提供什么样的价值时,我们可以用新的企业核心竞争力标准来衡量,也可以在未来据此搭建自己的企业竞争力系统。

❷迎战数智化时代

2021年3月,中国互联网信息中心(CNNIC)在北京发布了第47次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示,截至2020年12月,我国网民规模达9.89亿,较2020年3月增长8540万,互联网普及率达70.4%。手机网民规模达9.86亿,较2020年3月增长8885万,网民使用手机上网的比例达99.7%。

这串庞大数字的背后,是正在被互联网和移动互联网改变传统生活方式的广大用户。尤其是近十年移动互联网的发展,让数智化技术成为我们日常生活中不可或缺的一部分。

2020年,研究机构Trustdata发布的数据显示,微信以超过10亿的MAU成为我国当之无愧的头号国民级社交应用。这一地位迄今无可动摇。可以说,在国内只要你使用智能手机,就一定会使用微信。微信作为新世界中无所不在的APP,早已从一个单一的工具型社交应用转变为一种开放式的服务平台,衍生出了一套自有生态。

依托微信,我们实现了以小程序为核心的应用体系与内容体系(朋友圈、微信群、企业微信、公众号、视频号)及相关广告体系的相互嵌套,通过导流、社群、支付、通讯等功能实现了微信生态内的良性循环,并打通了微信与外部各类型APP的联动。也因此,微信渗透进了人们从生活服务、办公商务、购物消费、视频娱乐、出行理财等各个维度。

在互联网增量见底、流量思维失灵的情况下,微信就像一个向企业和品牌开放的鱼塘,在这里,企业和品牌可以通过包括LBS、AI、5G通信、物联网等技术打通线上线下渠道,搭建私域流量体系,实现用户在线,实现与用户随时随地、免费地与用户一对一沟通。而这是在旧世界想也不敢想的画面。

如果说,旧世界的营销是千人一面的;那么,新世界的营销则是千人千面,甚至一人千面的。在数智化时代,企业能够清楚地找到自己的消费者,知道他们的性别、年龄、职业、地域,甚至是具体的消费习惯和偏好。换句话说,大数据为企业清晰地描绘出了用户的模样,大数据甚至比你更了解你。

随着新世界中企业的逐渐觉醒,越来越多的企业和品牌将“数智化”定为未来发展的重要方向。众所周知,在中国,啤酒行业是属于巨头们的游戏。相较于历史悠久的白酒在资本市场上的火热,啤酒企业间的竞争更加残酷真实。

这里我要提到的是内地第一个赴港上市的啤酒企业青岛啤酒。2020年,在全球经济普遍受疫情冲击的情况下,青岛啤酒的业绩依然保持稳定。这份稳定背后,有何玄机?

一言以蔽之,青岛啤酒的数智化策略即业务信息化、用户数字化、管理决策智能化。首先,青岛啤酒的决策层率先意识到了数智化这一未来趋势,很早就提出了用数字化重构产业生态,在价值链上重新部署了智能化数字技术,建立起完善的电商系统和终端系统;其次,青岛啤酒在技术应用方面也一直在积极探索,寻求外部技术的支持与合作,并通过外部技术系统实现差异化投放,提高投放效率。

同时,在2B渠道链营销上,青啤管理层也能通过数据管理后台实时了解终端铺货、动销等情况,实现渠道管理数字化,有效减少企业终端运营成本,提升运营效率。

在旧世界,受到数智化技术和用户习惯的限制,营销往往是不聚集的。通常,企业的营销是通过传统媒体和公域平台发声,以“吆喝”吸引目标用户;而来到了新世界,5G时代技术的发展和智能终端的普及,尤其是新冠疫情对用户消费习惯的改变都使得品牌越来越重视私域流量体系的搭建。

一方面,疫情冲击下,很多企业都大幅度削减了营销预算,减少了公域营销的比重,而倾向于选择性价比更高的私域营销;另一方面,运营私域流量也是流量红利消失后企业的必然选择,因为运营私域流量可以将公域平台汇总不可控的流量转化沉淀为自身可控的“留量”。可以说,后疫情时代中,私域流量始终是最受关注的营销议题之一。

但私域营销的火爆并不意味着对公域营销的舍弃。别忘了,一套完整的营销体系,必须包括私域营销和公域营销。因为只有这样,我们才能做到不漏掉一个本该影响的人,更全面细致地找到用户,并通过反复触达实现用户筛选、圈粉的目的。单一渠道在目前的市场环境中变得越来越难,全域营销和渠道转型已经势在必行。

那么,品牌如何借力公域+私域,做好全域用户运营呢?

1. 在公域平台中抓取流量。这一点是营销人一直在做且擅长的工作,即通过线上+线下的广告、公关事件、活动策划等触达目标用户可能存在的每一处角落,在与目标用户有可能发生联系的每一个触点上努力搞事情,让用户形成品牌记忆、品牌认知。

2. 搭建私域流量体系,实现私域用户在线化。换言之,就是在公域平台中通过好的产品、服务以及平台自带或企业开发的技术手段,将用户沉淀聚集到企业可控的私域流量池中。数智化时代,凡走过必留下痕迹。企业通过社交媒体、电商官旗、二维码、小程序等,都能实现用户的拉新和沉淀。

3. 用户洞察。所谓用户洞察,就是对用户画像,给用户贴标签。精准的用户洞察能够帮助企业识别每一个用户的各项特征,并据此对用户按标签特征分组、聚类、分析。在旧世界,这项工作往往因为数据收集的工作巨大和时间、地域等限制因素,而失去时效性、准确性;但在新世界,各项技术手段与工具能够轻松精准地完成用户洞察。

4.对用户精细化运营。用户洞察的目的就是为了对用户进行精细化运营。我之所以说精细化运营,而非”管理“,是因为今天的用户不再是品牌的所属物,他们需要品牌更精准、更细致地遵循其活动规律,制定运营战略与运营目标。这也是为什么越来越多的企业开始着手建立以用户为中心的高效的会员体系的原因:它能够帮助企业实现会员识别与分级,实现会员分层交互,同时针对不同会员层级设置不同会员权益,为VIP会员提供专属定制化服务,充分挖掘每一个用户的价值并将其最大化,实现高效的精准营销。

无论在旧世界还是新世界,对用户运营的目的回归到最底层的逻辑只有一个:挖掘用户终身价值。只是在新世界中,具备数字化基因、快速上升、转型发展中的新兴企业更能够凭借企业基因与技术实力快速做到用户在线和用户识别,最大程度、最高效率地挖掘用户终身价值。

品牌若能真正做好、做透全域用户运营,不仅仅是企业意识和观念上的觉醒,更能在执行层面提高用户消费进度和频度、提高客单价、提高分享频次。简单说,就是能够让用户更多买、买更多——这对于企业来说是实打实的好处。

品牌想要做好全域用户运营,需要在以下三点发力:

1.工具。即充分利用一物一码智能营销平台、CRO(用户关系运营系统)、企业微信等数智化工具,提高实现用户在线和用户分级的效率。

2.方法。即吃透、摸透用户生命周期管理、用户分层运营—RFM模型、用户运营AIPL方法论、全域会员运营体系、“情与利”模型等。

3.组织。即企业内部除了在意识上需要树立全域用户运营观念,还需要在组织架构上进行及时有效的调整,有针对性地建立专业用户运营团队、技术团队、行业智囊/KOL外援、运营保障机制等。

品牌需要全域用户运营。它能够实现线上与线下的融合。当公域与私域融合后,就会形成一个混合交叉的融合模式,进而形成数据基数大而有效的数据池。如此一来,不仅能够加大产品流通量或者收益,同时更深层的数据池的运用与挖掘,也能够为企业及企业产品升级迭代奠定坚实的决策基础。

❸回归用户终身价值

我们常常用一个专有名词来形容这个时代——VUCA时代:Volatility(易变性),Uncertainty(不确定性),Complexity(复杂性),Ambiguity(模糊性),这种时代特征给我们带来了一种前所未有的焦虑感,也决定了我们在新世界的一项重要生存法则:在不确定中寻找确定,在确定中剔除不确定。

那大家想想,作为企业和行业的领导者,在新世界中什么是我们可以确定并且坚信的呢?我一直记得陈春花老师提到的“顾客主义”,她说,把顾客体验做到极致,美好的事情就会发生。

那今天,我想将它说成是“用户主义”——因为在VUCA时代,用户或许是我们唯一可以确定的东西。只要明确并坚信这一点,在新世界中求得生存和发展的方法就昭然若揭了:从用户出发构建企业竞争力,以用户的视角去思考问题——用户喜欢的,我们不仅要做,还要做到极致;用户不喜欢的,迅速剔除迭代。

在任何时代,当我们谈及“用户运营”这个宏大的话题,都会面临许多艰难的抉择和挑战。尤其在今天,疫情对全球经济的冲击一直在持续,未来未知。但无论面对再难解的命题,我们都要沉下心去找到它的底层逻辑,底层逻辑通了,方法论就有了,随之的工具和执行也就能稳妥跟进了。

在我的书《深度粉销》中,我始终坚持着一个观点,那就是用户运营的底层逻辑是回归用户终身价值。只有让用户成为你的粉丝,建立企业、品牌与用户之间的信任链,才能让用户无条件地支持你、挺你,与你共渡难关、共同成长、共生共赢。

❹尾声

我坚信,新世界带来的将是一个美好的时代。我们拥有了更快速的网络、更精准的技术、更广泛的工具普及和更开放的用户。因此,对于任何企业和品牌来说,“从0到1”的速度都有了指数级增长的可能。

如果说,旧世界的企业增长是在做加法,那新世界的企业则可以以做乘法的速度去打造十倍级甚至更高更快的增长。前面说了那么多,但归根究底,要实现这一目标用一句话就可以概括。这也是我在未来都将践行的核心观点:构建新世界的企业竞争力,必须且急需从企业出发转变为从用户出发,打造新世界的用户支持型企业。

没有永远的逆境,但往往乐观者才能成功。我时常为自己生活在这个时代的中国感到幸运,尤其是疫情发生后,我们国家在各方面都表现亮眼。我深信,我们国家将会成为全球第一个实现全民在线化、数字化、智能化的国家。这是机遇,也是挑战。

在新世界,我们能确定明天的“不确定”,也有自己心中坚守的“确定”。活在当下,坚守本心,做好自己,保持谦卑。未来,我们与用户共同成长。

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