透过酱酒7大基本面,发现酒商酱酒投资的3大选品原则和6大营销准则

文丨韩磊 谏策咨询联合创始人

酱酒热当下很热,但我们既要看到酱酒的高光未来,也要把时间拉长,警惕需求增速与供应增长的失衡所导致的行业周期性效应。

短期看,优质酱酒具备保值增值的金融属性,且渠道利润很高,囤货意愿较强,酒企和酒商超预期,积极乐观,各大酱香酒企均在扩张产能,若需求增长慢于供给增长,行业可能会出现量价背离的情况。

另外,我们也要考虑政经环境的变化对酱酒乃至整个白酒行业的周期性影响,一旦出现经济下行,消费乏力,政商务消费场景受限,中高端白酒的需求会受到一定影响,对于定位于中高端品质消费需求的酱酒来说,影响可谓是深远直至。

当下酱酒领域有7大方面趋势尤其显著:

1、酱酒热是不争的事实,但不会形成酱香绝对主导的品类格局。

过去的几年里,酱酒在产量增加、营收增长和利润增速方面都非常抢眼,但在未来很长一段时间内,“浓清酱”依然是白酒消费三大主流香型,同时伴随着多元化“复合香型”的不断涌现。不能人云亦云,认为酱酒品质优于其他任何香型品类,甚至,盲目地猜想酱香会成为未来绝对主导的香型品类,因为,从本质上说,浓清酱三大香型,只是工艺各不相同,产品风味各有千秋。

2、酱酒产能密集扩张,但2025年将成为酱酒第一道坎。

在酱酒核心产区保护、酱香产业政策扶持和业内外资本多向加持下,主流酱酒品牌的优质酱酒的“改/扩/建工程”均在紧锣密鼓地开展中,到2025年,第一轮新增酱酒产能将开始全面释放,那么,市场扩展的速度和质量能否匹配,也即是,市场综合运营能力,将决定下一轮酱酒热能否持续的关键;

3、从区域分布来看,酱酒消费主要呈现区域化集中特征,全国性酱化趋势尚未形成。

除了贵州典型的酱酒消费样板市场之外,三大主销的酱化市场也仅是广东、河南和山东而已,严格来看,广东是酱酒的消费型市场,河南是酱酒的流通型市场,而山东则是跟随性酱化的市场,真正的消费驱动尚未形成。

4、酱酒热开始从渠道端向消费端转移。

酱酒近年来的快速增长,从本质上看,大多受益于招商式增长,渠道库存快速上涨,受酱酒长期储存后,自身可产生品质升级的自然属性,从而具备了一定的金融属性,社会库存也开始水涨船高,核心的消费驱动力依然不足,能热多久得看未来的主流酱酒品牌的深度全国化速度和质量,待其品类红利期消失后,能形成品牌化消费的主流认知,真正由消费端反向驱动,就可以形成酱酒热的一个真正消费逻辑闭环。

5、从档位分布来看,全价位渗透的饱和式消费将来到。

当下大多酱酒产品扎堆进入次高端,待品类红利期过后,一方面,全价位渗透的大众酱酒时代将加速到来,另一方面,主流酱酒品牌的高端千元档位愈加成熟,大单品势能也将越来越凸显,事实上,一个品类的真正爆发终究会伴随着全档位全场景的饱和式消费潮流。

6、按中性假设,酱酒市场未来十年的市场容量约为2063亿元。

乐观预判,新增产能完全消化、头部酒企占位高端且完成深度全国化,年复合增长率能达到两位数以上,类似于业内未来酱酒市场容量将突破3000亿的诸多论调;而悲观预判,新增产能消化60%,次高端价格带严重挤压并向中端延伸,年复合增长率仅为5-6%;谏策认为酱酒企业难以做到深度全国化和完全占位高端价格带。

7、从长期来看,终将回归品牌化竞争。

短期3至5年看,酱酒红利和渠道红利继续,中期5-10年看,品类红利消失,酱酒品牌进入挤压式增长阶段,长期看,终将回归品牌化竞争。

基于酱酒当下的基本面,我们提出三大选品建议:

1、选产区。

一条赤水河流经贵州和四川两大白酒核心产区,毫无疑问,黔酱和川酱为第一选择。

其次,从未来的川黔两地政府对于酱酒产业的振兴和扶持计划中,不难看出,黔酱新势力主要分布在金沙和习水产区,而川酱新势力则主要分布在泸州、古蔺、宜宾、吴家沟、毛溪镇产区,毋庸置疑,这两大新势力产区便是第二选择。

除此之外,重点考虑环绕云贵川的湿热小气候产区。

当然,反其道而行之,从快速酱化的几大消费型市场中做跟随性选择也是一种不错的反响思维。例如,南方的两广和福建市场,如广西酱酒头牌丹泉;中原的河南市场,因受全国名酒下沉的影响,大多区域性豫酒品牌的销售功能基本丧失,已陆续转型做酱酒基酒生产和供应;另主打北派酱香的鲁冀和黑吉辽酱酒产区等也都是不错的选择。

2、选品牌。

酱酒的品牌选择方面,还是要尊重“数一数二、不三不四”的基本逻辑。

大多数垂直细分行业都满足于“2.5个品牌”的效应,对于第三名以外的品牌,消费者的认知和记忆都非常模糊。当然,白酒是一个大品类,一品多牌和一牌多品的成功案例比比皆是,所以在酱酒选品过程中,第一选择是知名的企业品牌,第二选择可以考虑其旗下的产品品牌,即葡萄酒行业里俗称副牌。

具体来看,酱酒品牌第一阵营,毫无疑问是茅习郎,第二阵营代表是国金珍。

初创企业,第一目标是进入细分行业前7的品牌。根据营销学中的“七品牌定律”,也就是若问某类产品有哪些品牌,一般人很少说出七种以上,这意味着,产品的品牌阶梯最多是3~7级,进入阶梯,才可能被消费者选择并得到市场回报。也就是说,品牌至少要进入行业前7位,还有点机会,否则随时会面临亏损。

第二选择便是在这前七大酱酒知名品牌中选择产品品牌,这也是酱酒龙头深度全国化的战略诉求。例如,金沙的摘要就是一个具有较大发展潜力的产品品牌。类似于茅台的系列酒品牌、习酒的高端战略品牌君品习酒,以及窖藏以下腰部的产品品牌,也都是不错的选择。

不过考虑到当下酱香名酒的代理权大多已被瓜分殆尽。我们提出,酱酒选品的关键点就要顺势而为,做自己能做的,发挥自身特长。

例如,选不到好品牌,就选好的品质;没有流量品牌,做不了传统市场,就把主要精力放在在核心客户的个性化服务上,尤其是增值服务;做不了线下,可不可以考虑走线上,创新新的商业模式来建立消费闭环;拿不到代理权,能否和酱酒品牌商联合运营,比如入资或入股等,成为合伙人,从单纯的上下游关系向合作关系的进行思维转变。

客观地说,这一轮酱酒热的确入围了不少业外资本,相较于传统酒商来说,与其代理,也可以发挥其运营能力的优势与业外资本的资本和资源优势相互嫁接。

3、选酒体。

遵循“价·值统一”的基本逻辑,价位匹配为第一原则。

目前来看,酱酒的质量分级体系是比较清晰的,按酿酒周期来说,坤沙酒>碎沙酒>翻沙酒>串沙酒;按出酒率来说,碎沙酒>翻沙酒>坤沙酒,串沙酒一般是不说出酒率的。

俗话说“好酒不便宜”,但不便宜也不一定是好酒,往往在选购酱酒时,就是要避这些坑,退一万步说,即便你是外行进入,选择酱酒也有一个亘古不变的参照铁律,就是价格和价值的匹配性,价格决定价值,价值是价格的表现。

我们的经验是,当前市面上,一般酱香坤沙酒的价格都在100元/斤以上,碎沙、翻沙的价格则是30-80元/斤不等,低于30块钱的大概率是碎沙酒或者串沙酒,加入玉米酒精的碎砂成本价大约也就是10多元,串沙酒的实际酿造成本更低,目前熟串成本价在5~6元/斤,而生串的价格在2元左右。

总的来说,不怕不懂酒,只怕以次充好的商业劣根性,破坏上游供应链市场和下游的消费市场。

1、有资源保驾

据酱酒专家权图看来,过去茅台产区1万吨酱酒的基建、生产、储存需要的成本达30亿元,非茅台产区的也需要25亿元左右。

对于酱酒企业而言,这是一笔难以承受的庞大支出,即便是有资本的加持。当然,大多酱酒企业是低于1万吨的,即便如此,要确保酱酒的持续生产,至少相应的物理成本投入是需要持续的,即粮食的种植收储成本、制曲和反复下沙成本、多次发酵所耗费的时间成本、多次蒸煮所消耗的出酒成本,多年储存的时间和资金成本等等,是小规模浓香或清香型生产企业所无法比拟的投入产出比。

所以,选择酱酒之前,需要先算好账,大账要算的远,小账要算的精,为接下来酱酒品牌的持续的健康的市场化运营保驾护航。

2、做好品质和品质表达

首先,酱酒运营一定要打破原有的通路和分销思维,让产品直面消费者,运营重心一定要往用户转移,用高品质的好产品为客户多场景的用酒需求进行价值赋能,为客户的人脉圈赋能,为客户的商业价值变现赋能,真正形成价值消费的闭环。对于酱酒而言,品质往往比品牌更重要,品质过硬是最佳捷径。其次,缩短通路链条,直连消费者。

一方面,信息化时代了,消费者需要科学理性消费,需要高性价比的东西,倒逼厂家缩短通路链条,将多级的渠道利润预留让渡给消费者。

另一方面,对于酱酒厂家,抑或是商家,直连消费者,让消费者得到实惠的同时,也能实现利润最大化。

最后,酱酒的品质表达同样很重要,不仅是12987工艺,更直接更有效地方式,就是让消费者身临其境,去感悟从产区的大生态环境到厂区的微生物小环境,从原料种植采购到酿造工艺环节,从基酒储存和勾调灌装,实现全流程全产业链表达。

1、敢于在大市场里有所作为

对于当下白酒行业品牌高度集中化的趋势,一定要从同质化的竞争中跳脱出来,做全国化,无论你承接的酱酒品牌大或小,侧重点就是南方市场,或者是经济发达和活跃区域。目前的酱酒市场依然处于品类爆发阶段,酱酒的营销也特别适用长尾理论。

2、理解酱酒高净值消费人群的特质

真正的酱酒重度消费者,大多在500元以上中高端价位,对于酱酒行业和酱香产品拥有个性化的品牌认知和产品属性认知,有较为成熟的品质鉴别体验和方法论,消费频率很高,场景多元化,既有接待宴请,也有品质自饮的习惯,对价格不敏感,对价值很认知。

3、借势傍名

例如,借酱酒产区的势,讲好产区故事。论品牌不敢与茅台齐名,但同属核心产区,拥有相同的生态和气候条件,类似的微生物环境是可以讲的,采用相通的酿造工艺流程是可以说的,对标品牌假想敌做盲品,例如青花郎的品鉴会寻找的对标盲品。

4、做体验

酒道馆文化体验、品鉴会品质体验和产区游全生态体验,反复做,往精制细节处做,让体验变成话术,让品质口碑变成品牌效应,切忌浮于表面,归于流程。

5、品牌定位和宣传的传承创新

议在酱酒成熟稳重内敛气质的基础上,走民族化国潮化路线,既匹配领导阶层的社会认同价值感,也能迎合新中产的潮流化需求;

6、耐力比拼

酱酒的资金门槛高,时间周期长,消费者教育成本更高,因此,酱酒的营销比拼的就是耐力,要和酱酒的品质精致化追求形成异曲同工之妙。

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