跨越周期做透用户教育,这是出自酒企的6个观点

文 | 云潇雨

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司总经理

君度卓越近年来以“用户教育”理念为核心,致力于帮助酒水企业完成新一轮的营销升级,为君品习酒、今世缘、红西凤、仰韶彩陶坊、国井等名酒企业提供了全面系统的服务,其中有以下几个关键点。

观点一:高端定价权大于低端规模优势,全国性名酒与省酒决战1399元

在日益竞争加剧的白酒市场环境下,最具竞争优势得基于两个方面:一是定价权,品牌势能竞争控制点;二是规模化,规模的结构和增速。而起决定性因素的是定价权,价格段决定未来品牌高度。

如茅台在2007年零售价首次超过五粮液,2008年茅台营收第一次超过了五粮液,而后又在2013年完成了第二次超越。这是基于高端定价权增强了品牌势能,茅台完成了阶段性飞跃。而全国性名酒与省酒抓住千元价格带,越过低端规模化的泥潭,在高价位的风口上将再次腾飞。

观点二:构建用户教育体系,像做工业品营销一样做消费品

工业品是用来消费的,如何构建形神兼备的用户教育场景,需要打造完善的七教系统:教具、教员、教官、教室、教义、教案、教材。

通过书声朗朗商学院、多级场景打造、用户运营流程、话术系统落地等价值链中的环节来教育内部员工、经销商客户、核心终端店和消费者,使他们成为品牌的认同者、传播者、拥护者。

观点三:把增长建立在C端,提高最小营销单元的转化率

次高端产品竞争从渠道竞争转向用户教育竞争,抓住顾客的心智,抢占消费者心理,才能最大限度缩减成本,提高消费者的品牌认可度和忠诚度。

而围绕企业的核心竞争力,聚焦产品力、渠道力、品牌力、组织力来进行用户教育。把人力、物力、财力聚焦在C端,花费最低成本而最大程度地实现教育消费者的目的。

观点四:用户教育,欲2C、先2B,打造教练团队

“欲2C、先2B”,没有教练团队,用户教育是一场空,需要打造系统性的教练团队,明确分工紧密配合,将挖掘的品牌价值与内容,通过企业内部向外传播,再教好“三个学生”,即内部员工、经销商和终端老板,才能让价值内容借助渠道推力逐步向消费者传播,从而提高销售转化率,让最小营销单元成为现实。

观点五:运用好渠道运作两大法宝——控制系统+赋能系统(用计划经济的手段做市场经济)

在控制系统方面,注重三点:交易价格的可控性、足够可实现的利润空间、终端数量的合理布局。在渠道赋能系统方面,利用培训、活动、资源、控价、助销、组织、鼓励共七大系统来进行赋能支持。

观点六:内容力、数字化、大中台,三位一体系统解决

在数字化工具的帮助下,厂、商、店实现了三位一体,通过企业内部组织对外部渠道组织的带动,对供给结构进行全面的改造,挥手告别过去在压货、渠道推广和促销之间往复循环的低效状态。打造面向C端运营的厂商一体化运营能力,最终构建一个厂商店三位一体的产业化组织,让企业作为产业中资源分配的主导者,真正把资源分配给消费端。

通过好产品、好故事的创新,走进消费者生活方式,解决消费者痛点,从而让业绩增长牢牢地扎根在消费者身上,形成可持续发展的模式,由此打造出跨越产业周期的成长模式,在下一轮行业发展阶段赢得竞争优势。

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