数字化驱动业务,酒企还要吃透哪些节点?

文 | 刘圣松

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理

7月9日,2021智汇山海巅峰会在烟台举行。22位云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员,作为中国酒业最大智慧群体的代表,碰撞智慧,激荡思想,以独立观点影响行业。

会上,云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理刘圣松作《全场景数字化增长引擎——酒企360数字化系统管理运营》主题演讲,就酒企数字化运营分享了他的观点。

传送门:以下内容分享于2021智汇山海巅峰会。更多巅峰会精彩独立观点,可点击链接跳转阅读:《他们是酒业最大智慧群体代表,22份最新研究成果首发》

在酒企运营方面,业内已经达成了高度共识,严格来说,多数酒企的运营可以归纳为两部分,一个部分是产品增量的引导,另外一个部分是存量市场的机遇管理。

很多时候,我们很直接的就把运营作为对原有存量市场进行可持续性的优化,它是对过去运营逻辑和运营方式的提升,这种方式有可能是从量变到质变的过程。

➊360数字化增长引擎,打造完整的整合系统

过去数字化的管理场景经常被提及,实际上是在谈对产品市场的管理,营业单元在线管理、绩效管理、客户管理等等,单一来看没有什么价值,但是如果把这些管理场景跟数字运营驱动系统串联起来,可能它就会发挥很大的作用。

经过分析可以看到,业务的单维思路和数字化驱动的场景,可以通过标准化、精细化、可视化、企业化的运营体系来把它打通,这正是今天我要跟各位分享的核心内容——数字化的驱动。这才是现在我们要考虑的问题,或者说是大家真正关心的问题。

怎么去理解这个问题?需要从几个部分来看。

第一是渠道数字化的利益再分配。谏策在这个部分做得比较多,是依托于我们过去在存量市场深度运营的基础。渠道利益再分配,解决了很多在传统企业里面几乎不可能做到的问题。

第二是TP与CP深度捆绑。从简单逻辑来看,当整个渠道促销跟消费者促销深度捆绑之后,能够激活渠道利益跟消费者利益,对整个市场都将带来积极影响。

第三是消费者深度运营投入。这个丁丁老师讲得比较多,我就不在此进行赘述了。(相关内容可点击链接跳转阅读《再见,产品力/品牌力/渠道力!你好,体验力/运营力/科技力》)

第四是资源裂变引爆。我们有时候跟软件公司交流,会发现软件公司是基于软件开发,对用户运营、组织运营、渠道运营不了解,而在运作过程中是要把这三维关系打通的,所以很多时候我们要推着软件公司走。

在这个过程中,我们采用了解锁和待解锁的模式,通过后期的关系链条的建立,保证在关键结点形成有效的复购跟链式传播。

第五是消费持续追踪,这个部分是利用渠道数字化工具导入消费者的数据。最后是内容精准度。当传统管理软件在存量市场的管理逻辑,跟现在的消费者驱动逻辑进行深入的互动交流时,便会形成比较完整的系统观念。

➋为每一个产品建立“数字化身份证”

实施数字化管理有一个目标:为所有的产品赋予数字化的“身份证”。基于数字化身份证,便能够把消费者体验、用户关系、渠道关系、终端客户关系进行有效地结合,然后才能够提高消费者的复购率。

总的来说,就是利用这张数字化的身份证把过去的渠道关系、消费者关系、门店关系、客户分析关系、渠道分析关系全部有效串联,形成可视化、企业化的运营。

实际的运营过程中,要抓住一个数字——30%,这是我们通过反复的研究得出的。刚才谈到产品的数字身份证,这个数字身份证使用率和点击率能达到30%,基本上这个数字化的工具就已经导入了。

为什么?我们用了一个单品做了实验,在100万人口的县城里面一年能卖到5万箱以上,就是个比较抢手的单品。在实际导入中的第一个阶段,渠道跟消费者之间没有形成深度互动的时候,扫码率很低。这个产品的营销率很高,扫码率却低,就说明消费者还没有形成消费习惯。

通过不断地互动、链式传播以后,扫码率提升了,过去传统的利益分配方式也跟现在的数字化利益分配方式形成了非常稳定的关系。所以我们才认为,成单30%以上就可以判断导入成功了。

在这里我们想分享一个观点,有时候导入其实是从传统渠道到新兴渠道的融合,我们更关注的是什么?是能不能抓住消费者体验,消费者是不是有效支撑。如果消费者不能接受,只是强调连接关系的打磨,这是不可行的。

企业一定要反过来思考,要通过用户,通过消费者的拉动解决渠道关系的梳理,不是像过去一样通过渠道往上推,用户的体验才是营销的关键节点。

➌专业团队助力企业数字化转型

数字化转型,我们建议还是要通过专业的团队来做。因为这里面有三个核心的岗位和人员,要进行信息分析,这样才能形成比较完整的链条。

目前给企业进行运作的时候,会导入几个模块,第一个是促销功能模块,第二个是经销商模块,第三个是终端功能模块,第四个是业务管理模块,第五个是团购功能模块。时间有限,只能分享到这里。谢谢大家!

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