白酒“品效合一”的三重密码

文 | 纪家晶

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、龙腾虎跃品牌顾问有限公司创始人

曾经深谙“品效合一”之道的白酒行业,正在重新呼唤品效合一。

本月,2021智汇山海巅峰会在烟台举行。23位云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员,作为中国酒业最大智慧群体的代表,碰撞智慧,激荡思想,以独立观点影响行业。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、龙腾虎跃品牌顾问有限公司创始人纪家晶出席论坛,并发表了演讲《品效合一的三重密码》。

传送门:以下内容分享于2021智汇山海巅峰会(实录未经演讲嘉宾确认)。更多巅峰会精彩独立观点,可点击链接跳转阅读:《他们是酒业最大智慧群体代表,22份最新研究成果首发》

品效合一已经不是新鲜的词汇了,其诞生于传统电商时代,源于互联网和数字技术不断进步下品销链路变短、品牌营销变得有迹可循。虽然曾经颇受争议,但随着线上线下红利的进一步消失,无论是电商企业还是传统企业都不得不再度重新审视“品效合一”这个课题。

❶在传统营销时代,白酒一直在玩“品效合一”

营销从诞生那天起,一直都是追求销量达成和品效合一的,做品牌也从来都是为了效果,造成其分离的原因有两个:一是人为的主观意识和企业内部机制,二是客观市场与传播环境的变化。

传统营销时代,白酒在现代营销与渠道模式变革的几次关键点上,做的其实都是“品效合一”,只不过当时不曾有这一明确的概念提法。

反观现代白酒营销模式的进化,从盘中盘时代到后盘中盘时代,其每一次都是从消费与消费者变迁出发所进行的反向进化。不仅如此,每一次进化,都打造了一个从品牌到销售的完整闭环。

以最早期的“酒店盘中盘”为例。如果把品效合一形象地比喻成“品”——在鱼池养鱼,而“效”就是把鱼钓上来的话,当年的“酒店盘中盘”,就是基于消费者连接与转化的品效合一。

酒企针对政商群体的品牌投放是鱼饵,构建了品牌与产品的认知基础;独占的酒店则是鱼池,是政商群体汇集的流量池;强化培训出来的包厢导购同标准化话术与服务,是完成钓鱼任务以实现转化。

在那个即买即饮的时代,酒企通过“酒店盘中盘”缩短了消费链路,建立了品牌、意见领袖、核心消费场所与消费饮用的闭环与品效合一。

后来,随着购买与饮用分离而进化出的“终端怕中盘”“团购盘中盘”亦是如此。记得有一次和几个从事私域营销与效果营销的大咖聊到这些的时候,他们的反应十分惊讶,没想到传统的白酒企业竟然多年前玩的就是私域、就是KOL、就是品效合一。

既是如此,我们今天为何要重提品效合一呢?原因同样有两个:一是白酒企业的传统闭环正在被销蚀,二是品效合一作为一种理念,其做法也随着环境变化而不同。

❷在传统闭环销蚀,亟待重塑品效合一

今天,很多传统行业正在面临着渠道“去中心化”和消费者“离店化”这两个客观挑战,区别只是在于轻重而已,白酒行业也不例外。

显然在传统的电商时代,纯粹的电商思维并未能帮助白酒行业很好的解决这两个挑战,以致于今天不少白酒企业处于“线上疲于应对,线下负重前行”的两难境地。

但从品牌上来看,数字化程度越来越高的消费者与传统的品牌塑造模式;从销售上来看,线上线下早已无界的消费者与传统的渠道终端,似乎都已经形成了一个向左、一个向右的状况。

以往基于传统营销与渠道所构建的品效闭环,一方面效能削弱,另一方面则面临着一些新兴渠道的侵蚀,如何重塑品效合一已然迫在眉睫。

对于重塑的方向与路径,有人说要搞直播、有人说要建社群、有人说要内容种草、也有人说要做短视频……这些是不是品效合一?可以说是,也可以说不是。它们是实现品效合一的某个单独模块或者手段,但一定不是一个企业重塑品效合一的全部或者完整系统。

从任何单一视角去界定品效合一,看到的都只是冰山一角而已。品效合一对于企业而言,一定是一个内生的协同系统,是基于内生驱动机制对内外部资源和动作的重新整合与再造。

❸数字化时代,三重密码再造品效合一

白酒营销本质上一门“与人连接”的生意,传统营销时代白酒营销模式的进化充分证明了这一点。

在数字化时代各种营销概念满天飞与众多不确定性的焦虑下,我们必须回归到本质,拨开概念的雾霾,去思考什么是增长的源头,什么是我们一己之力能确定的,我想那就是“连接到人”。

在数字化时代,我们对品效合一的再造必须要以“连接到人”为核心,重新去检索和重构“品-人、品-销、品-人-销”之间的闭环逻辑。基于此思考路径,我们抛砖引玉,提出“三重密码”以供酒企参考,助力品效合一的再造。

一重密码 品-人:内容重构品牌连接与认知

对于品效合一,不少企业往往一头就扎到了“效”里面,反复要求和追问合作方能不能包“效”。

品效合一,首先是品。所谓“品”即品牌认知,无品便无效,要能够以最低成本收获最大的认知。也许特定的机会与流量红利能带来早期的收效。但如果无法建立品牌认知,后续无论是获客、教育还是转化,成本始终会很高。

在技术的拓展下,我们常常困惑,接口很多,但哪些才是自己用户的入口呢?在泛社交网络与智能算法的生态下,内容不仅是用户的入口,更是用户的触发器与生意的催化剂。若要建立认知,就必须从早先的广告逻辑转向内容逻辑。

从互联网活跃内容的机构来看,白酒企业面向B端的内容在行业媒体的促进下,正在质、量齐升,但是面向C端的内容则略显不足。对于内容生产力与生产体系的构建,将直接决定着品效合一与未来增长的效率。

首先,从标准化内容、节点化内容两个层面建立与消费路径对应的内容生产目标与结构设定,做好品牌内容的人物导向性和结构性输出。

其次,从生产能力、批量管理与成本控制三个方面做好人员、组织与机制的匹配。

再次,在创作理念上,我们要像制造产品一样制造内容,对沟通对象、目标、发布平台、内容价值、创意形式、闭环路径以及发布频率都要有详细的设定与规划。这一点尤为重要,因为当产品和营销走向雷同的时候,恐怕能凸显差异化的就只剩下内容了。

二重密码 品-销:线上线下融合重构渠道闭环

线下体验的不可或缺性在白酒界一直公认的。在线上线下融合已成趋势的今天,融合重构渠道价值与效能,将决定酒企品效合一新闭环能否最终形成。

线上线下融合的效能重构不同于传统的电商思维。它是“人、场、店、货”四个维度线上线下的深度融合,其大致包含六个层面的融合。

1. 从渠道来看,包括网点与门店的融合、门店与线上触点的融合。

2. 从流量来看,包括存量与增量的融合,线下与线上流量的融合。

3. 从产品来看,包括主线产品与个性化产品的融合。

4. 从体验来看,包括内容与品鉴体验的融合,线下与线上场景融合。

5. 从品效来看,包括品宣与销售的融合。

6. 从用户来看,包括生意与社交的融合。

从这六个层面的融合来看,我们关注的重点不再是去讨论“线上销售多少、线下销售多少”,重要的是企业行为、终端行为以及触发的消费者行为都可以汇聚到转化或者增长这个点上,让消费者在整个链路很顺畅、愉悦的形成认知,并实现购买体验。

对此,酒企必须注重三个层面的转型。

一是终端思维转向触点思维。终端自然流量有限的情况下,酒企要通过合理的线上与线下、公域与私域触点的布局,提升终端获客能力,并在有效区隔和保证终端利益的前提下,实现触点即终端的销能。

二是政策驱动转向运营赋能。以往我们更多的是驱动渠道产生动销,但是在今天的新市场生态下,很多渠道商的人员与能力配备并不足以再适应当下,此时如果没有新运营手段的话,以老办法去承接政策投入只能是一种消耗。今天无论是线上还是线下,很多渠道商渴望的是品牌能自己赋能。

三是从点状结构转向线性结构。在传统营销时代,我们对于媒介和终端的布局,更像是打桩子,像是梅花阵一样竖下N多的桩子,每一个终端都是独自为战。而今天,需要的则是通过企业端统一赋能,在保证终端独立区隔的基础上,实现联动关系与抱团作战。

三重密码 品-人-销:建立与消费者可持续的强关系

品效合一不是单场战役,而是长期的作战方略。长期主义的达成取决于品牌流量池的不断扩大、鱼群不断增加与活跃度的不断提升。

在传统营销时代,营销与用户运营表现出来的是“漏斗模型”。大部分企业90%以上的营销重心都放在了扩大漏斗上沿,把大漏斗变成小漏斗,或者不断增加漏斗数量。但是对于漏斗之下,用户转化过来之后的投入严重不足,以致于一旦漏斗场景消失,不仅用户没有了,很可能是整个生意也没有了。即使有些企业做到了用户管理,但也大多停留于用户档案管理,而费用户关系管理。

在今天泛社交与数字化营销时代,漏斗模型已经转变成流量与关系的莫比乌斯环,在流量与关系的持续循环中实现品效合一。

在流量与关系的莫比乌斯循环中,企业要关注四个环节。

一是公/私域流量部署。虽然说当下私域很热,但企业只做私域是不够的,因为作为个体的用户获取信息与建立信息信任不可能只是源于私域,每个个体都是在公域与私域、线上与线下无界穿梭的。

二是客流的数字化留存。这里要强调的是“对于企业真正有用的不是用户数字而是用户数字化”。无论你的用户是留存在社群、线上店铺、企微或者其他会员系统,都必须能做到可识别、可追踪、可运营,否则品效合一也将无从谈起。

三是多维运营下的激活与转化。会员运营、社群运营、线下体验活动等等这些我们并不陌生,企业与企业之间差距也不在于是否开展了这些活动,而是运营的体系的细致程度与标准化程度。只有形成标准化体系才能构建起企业与渠道商的协同运营关系,只有足够细致才能有区隔的建立不同的用户关系。

四是裂变与流量池扩张。在细致的运营与关系管理上,我们便发现超级用户与制造用户内容。90%的信任与体验并非来自切身的经历,而是来自体验与信任的传递。对于白酒而言,提升超级用户的主动性,释放超级用户与用户内容的传递性对拉新拓客有着事半功倍的效果。

另外,在这四个环节的循环中对于强关系的建立,我们必须牢记这三句口诀“信任链接、服务增值、利益强化”。

结语

对于品效合一我们的视角不能只停留在单一触点、渠道、媒介或者营销活动上的ROI,更多的要看到品效合一冰山一角之下:品牌的目标设定、触点的连接与管理、流量的沉淀与管理、内容的展现与生产、关系的界定与管理、交易的达成与分配、全链路的ROI评估。

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