“七大猜想”一网打尽中国酒业趋势

文 | 吕咸逊

作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事、仁怀市酒文化研究会执行秘书长

本月,2021智汇山海巅峰会在烟台举行。23位云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员,作为中国酒业最大智慧群体的代表,碰撞智慧,激荡思想,以独立观点影响行业。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事、仁怀市酒文化研究会执行秘书长吕咸逊从当下酒业现象出发,结合未来趋势,针对中国酒业提出“七大猜想”。云酒头条特将其梳理汇总,以飨读者。

传送门:以下内容分享于2021智汇山海巅峰会(实录未经演讲嘉宾确认)。更多巅峰会精彩独立观点,可点击链接跳转阅读:《他们是酒业最大智慧群体代表,22份最新研究成果首发》。

❶产业面:“高速度”向“高质量”战略发展转型

2016年下半年开启的白酒行业复兴期,基于产业集中化红利,规模以上企业数量大幅度减少,销售数量、收入和营业利润向优势产区、名优品牌、战略大单品集中,大企业、大品牌、大单品处于高速度增长中,其增长速度快于行业平均速度。

很多时候我们看到大企业在“欢歌”,没看到小企业互动。这跟前几轮不一样,有点像啤酒行业,我做啤酒行业的时候一共有1000多家品牌,到离开的时候只有几十家品牌,产业集中分化,这是一个大趋势。

说到啤酒行业有一轮下滑,中国社会的消费市场,2016年之后就不再享受红利的。高质量发展要求企业和行业必须要价格大于销量增长,要做好这个就要做品牌化,品牌才是最好的“护城河”,要品牌驱动优先于渠道增长,品牌价值才是最重要的。

你看今年的上半年,中国的白酒行业和中国的啤酒行业都在轮番的涨价,我看最近的国产葡萄酒已经在研究怎么涨价了,一个不会涨价的行业是没有未来的。我当年不卖啤酒主要是觉得啤酒老卖10块钱一瓶,到了白酒行业一看太疯狂了,5年就能把天花板打开一面,增长出来的都是利润点。

❷品类面:“酱香热”不可回避、不可对抗

1998年为什么是转折点呢?实际上汾酒是跟着倒霉了,假酒造成了转折点。1998年到2008年,清香20年,浓香20年,凭什么酱香好了几年大家就说会热不下去?2018年开始大酱香时代,因为社会的迭代在加快。

上一轮调整期,特别是2014年到2019年,我可以负责任的说酱酒企业产能是不足的,所以可以判断2021年到2023年中国的酱酒是青黄不接的,优质酱酒产能、储能、品牌、营销都是稀缺的。

生产一瓶好的酱酒是很难的,因此酱酒有很大的增长机会,现在二级市场基本上有了很多年,不要再像过去那样说600块钱是高端酒,300到600是次高端酒。错了,现在800到1500块钱是主流高端。我们在过去很难想象的,过去的10年很少有全国性的大品牌迅速成长,很少有一个企业做100亿只用了三、四年,但这在酱酒里面是可以看到的。

我们很多卖浓香和清香的不努力吗?所以酱酒企业也面临着很大的危机,能不能把品类的机会变成品牌的优势。实际上等潮退了你才知道,你看浓香型有多少品牌,你就可以预见5年、10年之后酱香有什么样的品牌。

❸产品面:“高大上”与“小而美”各美其美

在“高大上”方面,贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、汾酒、郎酒、古井、习酒、劲牌、茅台酱香酒、牛栏山,百亿企业阵容强大,尽管众多酒企提出过百亿目标,但下一个百亿企业大概率会出现在酱酒领域。

大有所强的同时,小有其美也将并存。舍得以“每一瓶都是老酒”开启了中国老酒品类化先河,内参以“品内参,知大事”和机制创新连续倍增,江小白以“人生的第一口白酒”独领年轻化风骚,李渡以沉浸式体验打造了白酒酒庄典范……小品牌有小品牌的机会,能不能去做颠覆性的创新,对企业来讲很重要。所以我们也看到了,在整个产品创新里面实际上机会很多。

❹产品面:“高风味”与“低酒度”各有其美

中国白酒的主流消费群体老龄化是一个不争的事实,这可能是酱香型、馥郁香型、兼香型等高风味香型得到更多消费者青睐的主要原因。高风味、个性化酒体是省级龙头企业生存和发展之本。

很多人都在说中国的白酒升级还是降级,我认为既有升级也有降级,白酒的度数是高度和低度并行的,有些是越来越高度了,有些是越来越低度了。28度的正在研发,出来的酒品现在在做产品测试,年轻群体反响特别好。但是低度化跟年轻化没有必然的关系,年轻化只是对低度化有好处。

所以我们看到有些香型没有自己的优势,比如我认为低度化就是浓香型和清香型的优势,能不能抓住这个优势迎接未来的市场,找到新的增量市场。我们在中国的年轻化的过程当中,未来想成功必须要让年轻人自己做。

❺渠道面:“大商复兴”和“新零售化”焕然一新

从长周期看,中国酒业的大商超商大部分都是名优酒、大品牌造就的,一般来说,一个省级市场大商超商多,往往是全国性品牌的强势市场,地域品牌的弱势市场。

从中周期看,大商超商的盈利往往是建立在顺势而为的“商机”把握上,主要是三个:一是名优酒,特别是全国性的“中国名酒”;二是酱香酒,特别是酱酒的一线品牌和二三线新势力品牌;三是老酒,特别中国酒业协会认证的真实年份酒。

从3-5年短周期看,一方面酱酒热与大商超商的加入、驱动密切相关,另一方面,大商超商未来的盈利关键点也在于科学、准确、及时的酱酒大品牌、价格带布局和合作。

过去10年,名酒厂家的渠道扁平化和终端营销,曾经给酒业大商带来诸多彷徨和不安,但是“酱酒热”给予了大商“满血复活”的历史机遇。渠道的新零售概念我也很认可,这个需要漫长的过程,这与中国白酒是社交货币有很大的关系,这种传统模式很多,传统做零售模式并不知道怎么去做团购,不是任何一个零售起家的专业连锁机构都可以转型去做社交。

❻创新面:“数字营销”到“产业物质”的全链创新

数字营销已经在茅台和金沙落地,金沙已经导入到终端这个环节了,实际上不要老讲营销的数字化,数字化对中国酒业的影响是全产业链的。

浪潮云在这方面差一个环节就打通了,现在中国数字营销解决了从仓库到消费者之间的数字化过程,通过浪潮为中国企业协会开发的认证系统,解决了他们酿完酒入库。现在茅台的溯源是到哪个地块出的高粱和小麦,如果这个过程完成了,理论上来讲中国酒业的数字化全产业链研发才能出现完整,从种植到一瓶酒,消费者扫码知道是哪个地块的粮食做的,这个难度是非常大的,投入非常大,浪潮是拿着多余的科研费去投入。

所以数字营销是一个起点,真正要实现的是产业的物联网,不仅仅是人和人互联,人和物互联,更重要的是物和物之间的互联,这才是产业物联网。《白酒年份酒》标准,真实年份酒生产认证和产品认证,已经是2020年的热点。

2021年,中国酒业协会开始落地“白酒年份酒认证存证平台”,主要包含3个部分:认证管理系统、视觉AI储酒监管系统、真实年份酒标管理系统。这意味着,中国酒业正在从“数字营销”到“产业物联”全链创新。

❼资本面:“投资生产”和“投资流通”并驾齐驱

一方面,复兴集团先金徽、后舍得,狂饮白酒;红星借壳大豪,景芝战略合作雪花;国台有望成为贵州白酒第二家上市公司;郎酒上市只是时间而已;金沙可能启动IPO辅导……另一方面,在华致的引领下,中国酒类流通的资产证券化也将继续加码。从这些现象来看,“投资生产”和“投资流通”并驾齐驱正在到来。

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