三步精准定位,破解产业成熟期下白酒企业竞争之道

文 | 谢志越

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北大纵横管理咨询集团高级合伙人、北京汉理管理咨询公司总经理、清华大学总裁班特聘讲师谢志越

本月,2021智汇山海巅峰会在烟台举行。23位云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员,作为中国酒业最大智慧群体的代表,碰撞智慧,激荡思想,以独立观点影响行业。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北大纵横管理咨询集团高级合伙人、北京汉理管理咨询公司总经理、清华大学总裁班特聘讲师谢志越出席论坛,并发表了题为《产业成熟期下白酒企业竞争之道》的演讲。

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产业成熟期的概念。大家都说黄金10年,白酒行业增长,洋河那个时候也起来了,怎么做?运营效率高一点,后来白酒行业遇到了很大的一个竞争。我今天从这两个维度讲,最终落地到战略,今天搞营销和品牌的都很多,这么多年没有人谈战略,我觉得很匪夷所思。战略是一个企业长远发展的立身之本,白酒行业如何以战略的视角应对竞争?

❶战略的价值

讨论这一话题之前,不妨先从几个问题切入。

茅台在高端白酒市场一枝独秀的真正原因是什么?核心答案是它代表了独一无二的价值取向。两个场景,第一个场景,邀请最重要的客人不拿茅台看不起我,所以它占领了最高端政商宴请的工具;第二个场景,身份象征。有钱就要喝最牛的,茅台就是最好的,所以茅台的成功,大家都说茅台的酒好,要学习茅台的工艺。一枝独秀一定是因为它代表了某种独特的价值取向,这就是战略。

白酒行业都在向好,一片小企业出来了,江小白从零起步怎么搞了30个亿呢?我在很多企业也看到了很多人学李渡,江小白和李渡是最懂战略,践行战略的两家企业。

白酒行业进入了战略驱动阶段,成熟产业中一定是战略,这里战略主要讲的是竞争战略,竞争战略就是独特的价值取向,差异化有什么不同。

❷拒绝盲目学习与模仿,放弃两大依赖

现在,所有的白酒行业都在讲学习和模仿,搞酒庄,搞区域竞争。白酒行业进入战略层面做好两件事情。一是找准战略定位,该怎么做?就是我用什么样的价值满足什么样的需求,要有独特之处,跟别人不一样。

二是所有的经营活动是否搞沉浸式体验营销,是否搞线上推广,是否搞互联网。一切要围绕我们的定位开展内外部的经营活动,这是任何一个白酒企业当下需要考虑和解决的问题。

此外,白酒企业想要成功,需要放弃两大依赖。第一个依赖是路径依赖,成功的人都很固执,这是大错特错。当年白酒行业产业高速增长,消费者需求量比较大,稍微打广告就卖掉了,今天一样吗?不一样。所以一定不要向过去的自己学习,这是给白酒企业的建议。

第二个是标杆依赖,盲目学习,跟风模仿,尤其是像今天一样,洋河、庐州老窖最喜欢的是什么?快来学我,学我就太好了,学我又搞不过我,你没有我会,没有我熟练,效率没有我高,他们最喜欢就是你们去学了。所以当下的中小型白酒企业,一定要做到什么呢?不向任何一个企业去学习,把这两大依赖抛弃掉,重新审视自己的企业发展。

❸白酒行业特征的三个定位

这是我结合了战略本质以及白酒行业的特征做的模型,叫端次定位、区域定位、价值定位。这里面有相应的关联,任何一个企业都应该把这三个定位搞清楚了,再去开展经营活动。

《孙子兵法》里讲,“胜者先胜而求战,败者先战而求胜”。如果想赢得竞争,先得想明白,就能够有一部分人喜欢并购买我的产品,再谈去经营企业。

第一个是端次定位。两个企业,第一个是业外进来的要选择哪端次,业内全覆盖的企业,未来聚焦到哪一个端次去作为企业的核心定位,把端次搞清楚,在哪个带上去竞争。过去黄金10年是全价在竞争,一个品牌搞全价竞争逼死无疑,这是时间问题。

第二个是区域定位。中国很大,所谓区域定位就是先布局哪里后布局哪里。

第三是价格定位。在这个价格带之下的目标人群行为特征以及这个区域的风土人情提供什么样的差异化价值,这就是独特的价值取向。作为白酒企业一定要清楚这三大定位。

❹企业如何确定到底是做哪个端次的定位

企业如何确定到底是做哪个端次的定位?

首先是品牌基因,其次是竞争热度。选择不同端次价值带,哪个竞争激烈先不去,竞争不太激烈,但是又比较有吸引力就进去。中低端和超高端竞争不太激烈,次高端竞争很激烈,有竞酒储备的就可以搞。我的一个观点是,我们做高端酒品牌投入周期是5年,没有足够的资金做准备不要做高端,可以从中低端做起。

最后是战略协同,区域定位大概有四种方式,这里都知道的多端次、区域型,如果是新进来的资本做白酒,一定要选取单一端次全国化区域型的定位,不要一上来做两个端次及以上,这是没有任何机会的。

❺已经成熟的企业,布局了多端次怎么办

已经成熟的企业,布局了多端次怎么办?做战略取舍,某些企业只知道沉浸式体验,我们知道李渡的SQ有多少个吗?不超过20个,中低端的产品基本上不卖了,就卖1975、1308,把品牌的价值给提升上去。

价值定位,价值定位与品牌定位相似。因为白酒是精神属性的产品,战略定位的核心就是品牌。这里面尤其强调物理价值定位是基础,很多人以此为竞争策略。

战略一定是做差异,不是做趋同。很多酱酒说12987,但是再往上走比较难,一定要找到它的情感和价值观定位。

江小白和李渡都是找到了战略定位,围绕着定位开展内外部的经营活动。江小白内部写文案和搞创意的人员众多,所以江小白的文案表达力很强,这是江小白的成功。

李渡的成功就是体验他的元代窖池,其体验式营销超乎大家所想象,甚至一个经销商来找它合作,李渡会把经销商的团队叫过来培训培训,品牌能不能讲清楚?这个该怎么做理解了吗?这些要通过考试实现,考完试以后才可以成为他的经销商。他就是商业的资源,就是稀缺性,所以李渡的成功是战略的成功,不是沉浸式体验。

❻给酱酒企业的一些建议

当下酱酒热的本质根源不是从消费端开始驱动,是从资本链,从茅台开始搞酱香。这些经销商举办招商活动,还处于半渠道的状态,一个团购商拿了一箱酒,通过自身的努力卖出去了,酱酒热还没有到消费端热,现在盲目的介入,一定会有人做“炮灰”。

头部酱酒企业应该做的事情,是从商业资源获取专项消费者教育。未来酱酒市场会不会泡沫,泡沫什么时候破,都将来自于这些酱酒企业是不是做了消费者的相关工作,是不是进行了浓香酒的品牌替代。

酱酒企业一定要从“12987工艺”里脱离出来,找到自己的价值定位,这个价值定位一定是基于情感的。

想做酱酒的资本,不要在做次高端,不要再做高端,做就做跟茅台价差不多的,任何行业都不可能一个品牌一支独大。2000元以上价位的酱酒茅台一枝独秀不是产业的终局,所以看好这块蛋糕可以去争,可以去抢,这是酱酒的产业机会。

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