招千个商,不如开千家店?

文 | 鲍跃忠

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、新零售专家

传统酒行业的流通体系基本是以招商为主体的渠道模式,企业做市场的主要方向就是找经销商,把酒卖给经销商是主要的销售方式。也有部分深度分销做得好的企业,会指导经销商如何做好对终端店的助销。

但随着酒行业市场环境发生的深刻变化,这种传统以招商为主体的渠道销售模式越来越不适应当前的市场变化需要:不少企业招商的难度越来越大,管商的难度越来越大,经销商做市场的压力越来越大。

面对当前企业遇到的新问题,面对当前酒行业流通市场环境发生的新变化,酒企要改变传统的以招商为主的单一渠道模式,要从建立新的零售渠道体系中寻求新的市场突破。

酒类流通渠道在逐步进入专业店为主体的时代

不同的市场周期需要针对市场环境发生的重大变化实时转换新的渠道营销模式。

从零售发展的规律看,随着行业的发展、市场的繁荣,行业在进入一定阶段后,专业店业态将逐步从综合性零售业态中分离出来,成为新的零售业态形式,并发挥主要的市场作用。

我们看这几年,包括母婴、美妆、家电等多个行业在内,无不是这样的变化规律。

这几年酒行业发生了很大的变化。消费升级推动了酒行业各个品类的升级提档,新消费时代的到来,特别是中等收入群体逐步成为消费市场的主力,酒的消费正在逐步成为一种新的时尚消费方式。

特别在中等收入以上群体中,酒的消费支出占比在快速提高,Z时代新消费群体对酒消费需求的变化日趋多元化,正在推动酒行业进入品类创新、品牌创新的新发展时期。消费者对酒的消费需求越来越专业、消费场景越来越多元。

在这样的一种市场变化状况下,原有的酒类流通零售渠道譬如商超渠道,已很难全部承载行业变化带来的新消费,必须要由更专业的零售渠道去满足这种需求的变化,酒类专业零售店将成为酒行业零售渠道新的主力业态形式。

未来,酒类流通零售渠道体系将形成线下、线上融合,以酒类专业店为主体,专业店+综合店+社区店+社交店相结合的市场格局。在这其中,酒类专业店将成为主体,市场份额占比至少达到50%以上,特别在中高价位产品、专业度要求更高品类的市场占比还要高。

酒类专业店会有两种形式:品牌专业店(某一品牌的专门店)、品类集合店。这两种店都将成为非常主要的酒类专业店形式。从这几年的零售市场变化看,也基本符合出这一发展趋势。

搭建自己的零售渠道,是酒企的必选项

从营销的角度分析,酒类产品具有以下属性。

一是重体验

消费者往往认为,酒好不好,我要亲自喝过、体验过才能做出判断。酒的销售过程实际就是一个顾客参与的体验过程。因此,能让顾客参与体验是卖好酒的第一步。

特别是在当前品牌创新、品类创新非常活跃的时期,如何让消费者喝到酒,产生对品牌、品类的认可是非常关键的。此外,体验要有场所,有店才可以创造顾客参与体验的机会。

二是受社交影响大

目前,社交场景还是酒类产品消费的主要场景,如何借助社交产生对品牌、品类的传播,也是做好酒类营销的重点。从一定角度讲,这种社交传播的价值可能远大于传统的广告传播价值。

依托店的优势,借助良好的社群社交运营,可以创造更多的社交场景,产生更广泛的社交传播。

三是创造忠诚用户

酒类产品不同于其他的快速消费品,一定意义上讲他的用户范围是相对比较聚焦的。特别是面对当前新品牌、新品类越来越多的情况,如何找到并运营好你的目标顾客,如何打造高价值顾客,已成为酒行业的营销重点。

借助店的体验与社交功能,可以为企业发掘和运营好目标顾客提供非常重要的帮助。

四是快速交付

消费场景的多元化,消费者对产品交付提出了更快的新要求。“所想即所得,想喝即所得”,交付方式的改变,交付效率的提升,对酒行业来讲潜存着非常大的市场机会。

店的布局可以为企业交付方式的创新创造条件。这几年像优布劳、泰山原浆等一些新啤酒企业,依靠店仓合一的闪送模式已经取得了成功。

总而言之,在当前的新市场环境下,连锁店对酒行业的市场发展、营销创新越来越重要。搭建新的以连锁店体系为主线的新营销体系是酒企渠道体系变革的主要方向之一。

包括当前很多企业遇到的招商难,本质上讲并不是经销商不想卖你的酒赚到钱,最核心的是,你的酒拿回去后怎么卖?卖到哪里?用什么方式卖?

在当前的市场环境下,企业营销的重点不能还是只放在招商上,搭建新的以连锁店为主体的新营销体系才是重中之重。不只是把商品卖给经销商,如何搭建起把商品更好更有效卖给目标顾客的营销才是关键核心。

“招一千个商,不如开出一千家店”,如果能把这个店的营销体系做好,一家店能覆盖服务好1000个目标顾客,每个顾客能做出万元以上的顾客价值,这个市场发展的目标还是非常值得期待的。

这种以连锁店为主体的新渠道体系适合于行业各类型企业。特别适合于小品牌、创新品牌。小品牌由于品牌的知名度偏弱,特别需要适合用店的方式,从小众群体做起,逐步实现目标顾客的圈层裂变。

学会做店,更要学会做价值顾客运营

由做产品转型做零售,由做产品营销转型做顾客营销,由传统的招商体系转型为新的连锁店营销体系,对很多企业是非常大的挑战。但这是当前市场变化对企业提出的新要求,企业必须要快速适应这一新的市场变化,勇敢面对新的营销挑战。

这个转型不只是一种形式的转型,更是企业营销理念、营销组织、营销模式的全面转型。

今年很多企业在这一领域做出了积极的转型实践。但总体观察下来,很多酒类企业的品牌店、专业连锁店,大多做得不够专业。

例如,有的企业的店只是挂了个招牌,并没有形成连锁的标准化体系;有的企业做的店就像个仓库,缺乏做零售的专业化设计规划,基本不具备零售价值;有的企业做的店像是一种会展模式,并不具备有价值的销售能力;也很多企业并没有建立起相应的以连锁零售为主线的营销模式,基本是由经销商“任意发挥”等。

所以,真正要把这个新模式做好,必须要改变思想,改变理念。要学会做连锁零售、学会做店、更要学会做价值顾客运营。

根据我对零售和酒行业的研究,做好以连锁店为主体的新营销模式,要建立好八个模块体系:

1 用户运营体系

酒行业的营销必须要由产品为主体的营销,转型以用户为主体的营销,用户价值最大化是营销转型的主要方向。

新模式必须要全面贯彻以用户运营为中心新零售理念,搭建完整的用户运营体系。特别是要建立起总部主导的用户运营中心,建立数字化的用户运营体系。形成以不断增加用户、不断提升用户转化效率、最终实现用户价值最大化的用户运营体系。

2 全渠道运营体系

在当前中国零售市场环境下,必须要走全渠道的新营销路子。

要建立起总部主导的全渠道运营中心,支持门店及各个区域的全渠道发展。发挥好总部的统一运营和门店的顾客运营两个方面的优势,形成全渠道发展的模式创新优势。

3 门店运营体系

建立好全渠道体系下的门店运营体系。门店重点承担获取顾客、运营顾客、全渠道交付、门店商品运营职责,建立多业态、多场景门店形式。

要设计好门店,门店必须要具备体验与社交功能。要按照连锁零售的专业规则运营和管理好门店,实现门店数字化基础上的标准化运营。门店可以采取直营、加盟多种管理方式。

4 分销运营体系

可以根据企业实际,建立连锁与分销相结合的营销体系。针对当前渠道多元化、多渠道流通分销的需要,建立店与其他分销体系有机结合的数字化分销体系。

5 商品运营体系

做零售和做店,都必须要建立合理的品类管理体系,形成合理的品类组合。从连锁零售的专业讲,品类、品牌过于单一,是不适合做零售的。

因此,要尽量形成全品类经营优势,建立多品类融合以经营用户价值为中心的生态化品类管理模式,强化商品开发能力,逐步形成以主要品牌为主体的商品管理体系。

6 仓配体系

针对全渠道以及零售与分销一体化发展的要求,要建立满足全渠道要求的仓配体系。形成产地仓、地区仓、城市仓、店仓一体的仓配网络。特别是要能够实现一套仓配库存体系,支持多个业务板块的需求。

7 数字化运营体系

在当前的数字化环境下,新的营销模式设计必须要以数字化运营为基础。这其中,高度体现两个方面:一是在线,努力实现一切业务在线;二是数据驱动,即建成以数据驱动为主体的企业运营体系。

8 新传播体系

新传播已经成为新营销体系的重要组成部分,新传播对整个模式都发挥着非常重要的“保驾护航”的作用。

要做好新传播的三大重大价值:一是用户连接,二是营销传播、用户影响,三是带货。同时要建立完善新传播矩阵,既要建立好2C的传播体系,也要建立好2B的传播体系。

总之,市场环境在发生新的变化。酒企的营销模式需要针对环境发生的改变,及时转换更有效率的新模式。

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