酒业头部化,中小厂商死路一条?这里有三个真实案例

文 | 云酒团队

夏天原本是婚宴淡季,深耕婚宴酒的喜9酒网营销团队却更忙了。

和往常不同,喜9酒网团队不再忙着往餐饮、酒店及婚庆机构送酒、进行品牌推广,而是帮助酒店客户安装一套“酒店升级包”软件,指导其使用,在系统上下订单。

进入2021年,四川绵王酒业有限责任公司负责人徐建龙下了死命令——全国经销商每周必须邀请意见领袖开品鉴会。依靠盲品老酒,公司出品的浓香白酒卖出了600元/瓶以上的高价。

同样依靠创新取胜的,还有深圳市散装酒行业协会会长陈开宴。他在散酒连锁中引进酱酒,成功实现了散酒高端化。

管理大师查尔斯·汉迪(Charles Handy)在其著作《第二曲线:跨越“S型曲线”的二次增长》写道:“一切事物的发展都逃不开S型曲线(第一曲线),如果组织和企业能在第一曲线到达巅峰之前开始增长,弥补第二曲线初期投入的资源(金钱、时间和精力)消耗,那么企业就能永续增长”。

上述三家酒类企业,是如何实现第二曲线增长的呢?

❶找爆点,让酒店从卖酒中解脱

2012年喜9酒网成立。起初,为了打开市场,公司选择和举行婚宴较多的中高端酒店捆绑,获取举办婚宴客户的信息,通过跨界营销,喜9酒网成为和酒店供应商,促成了业务达成,依靠这一模式,公司在全国成立了19家分公司,业务快速发展。

经过10年摸爬滚打,公司CEO吴奇日益了解酒店痛点。他表示很多中高档酒店并不十分愿意卖酒,因为卖酒“程序琐碎,涉及到退货,还要送促销礼品开具发票,时间和人力成本不低”。

如何解决这一痛点?吴奇想到了用数字化升级,为此公司开发出了“酒店升级包”。

所谓“酒店升级包”其实就是一套软件,酒店有新人预定婚宴后,可以直接在“酒店升级包”上面预定婚宴用白酒、红酒、啤酒、喜糖等用品,喜9酒网直接为消费者服务和配送,酒店作为推荐人,只领取相应佣金。与传统模式相比,其有如下特点:

第一,酒店作为中介而不是卖方,不再需要开具发票,这直接降低了产品成本,让酒价更加亲民。

第二,婚宴用酒一般都会出现退货,喜9酒网服务消费者后,替酒店承担了这一工作。

第三,为吸引客户,酒店举办婚宴往往要进行大力度促销,如买白酒送啤酒等。而喜9酒网承诺只要客户下单,啤酒等赠品可以由公司免费提供。喜9酒网作为平台体量较大,通过携手雪花啤酒、舍得酒业等品牌,为酒店提供免费赠品帮助节约了成本,公司达到销售要求后,则可以获得酒企支持。

吴奇表示,“酒店升级包”模式首先在重庆试点效果不错,现在成都携手多家酒店客户联合推广,与2019年同期相比,公司销量同比增长了20%—30%以上。

❷寻痒点,散酒如何高端化

与喜9酒网更多从客户角度寻找痛点,并予以解决相比,深圳市散装酒行业协会会长陈开宴则找到酒商的痒点,打开了新局面。

酱香白酒兴起后,经营散酒连锁的老板也在思考如何才能在酱酒热中分一杯羹,但是散酒和瓶装酒销售逻辑完全不同,陈开宴通过为散酒连锁导入酱酒,开拓定制和老酒市场,找到了散酒高端化的痒点并提出解决方案。

深圳市散装酒行业协会中,会员单位开有100家以上散酒专卖店,但是普通的散酒每500ml只卖几元到几十元,酱酒每500ml售价在100-300元甚至更高,双方不相匹配。陈开宴采取“集采分销”“定制”和“老酒”三大措施,解决了其中矛盾。

“集采分销”。在深圳市散装酒行业协会组织下,多家散酒连锁负责人来到酱酒产地和酒企沟通,集中采购拿到了较低价格。由于有现成门店,产品顺利进入数百家终端,并未增加店面租金和人工成本。

定制。产品在门店上架后,除在门店摆放酒坛外,还统一配备陶瓷或者玻璃酒瓶,消费者可以根据自身需求购买。如果单位团购,可以提供有定制LOGO的酒瓶,成为单位定制酒,这时,散装酱酒起到引流作用,定制酒才是最大的利润增长点。

老酒。数百家散酒门店多年经营,培育了众多酒类爱好者。陈开宴通过在协会不定期举行门店高端散酒专业知识和销售培训,现场邀请老酒爱好者品鉴,让其成为酱酒老酒的忠实消费者。

采取上述措施后,酱酒开始进入深圳散酒连锁。陈开宴表示:散酒连锁卖酱酒不能走瓶装酒之路,通过创新,酱酒已经成为散酒连锁中高端品类和新的盈利点。

❸破痛点,“存”字诀进军高端市场

四川绵王酒业有限责任公司是四川德阳产区一家中小白酒企业,由于缺乏品牌和推广,产品很难进入高端市场。公司负责人徐建龙采用“存放”策略,成功将高端酒卖到600元以上的价位。

绵王酒业年产浓香白酒3000多吨,只有10%可以作为顶级酒,其他产品酒质有待提升。针对这种情况,徐建龙采取“存新酒卖老酒”的办法,新酒产出后都不销售,存储5年以后再进行销售。

徐建龙表示“新酒存储5年后,50%以上都变得更加醇厚绵甜,另一部分则通过勾调,大幅度提升品质。即使是10%的顶级酒也要存放,最好的酒公司存储了12年以上”。

有了好酒,徐建龙并未大招商。他表示,能够花几百元为一瓶不知名好酒买单的,肯定是真正懂酒之人,为此他要求经销商每周必须举办“盲品比赛”。

所谓“盲品比赛”,就是经销商邀请当地高端粉丝、老酒爱好者,品鉴对比市场知名白酒与绵王酒业老酒,客户品鉴一旦认可往往现场下单,徐建龙存放了12年的老酒,卖出了每斤600元以上的成交价。

通过这种方式,徐建龙在全国开发了100家左右客户,尽管高端酒销量只有100多吨,保留调味酒后只占产量的5%左右,但利润是其他产品的数倍,极大提升了公司整体毛利率。

进入2021年,酒业向头部集中趋势愈演愈烈,中小厂商生存异常困难。但上述三个案例说明,再困难的市场,依然存在缝隙,再弱小的品牌也有生存之道,只要善于思考敢于创新,中小酒企就可以摆脱S型曲线,找到自己的第二增长极。

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