汾酒突进,酱酒圈地,百亿新疆白酒市场变中生变

文丨酒业家团队

“在新疆,我们招待总部领导、招待贵宾只用两款酒,一种是茅台,另一种则是我们新疆的‘茅台’——伊力特酒。当然,来新疆的领导、贵宾多数更想尝一下我们新疆本地的酒。”数年前,一位在新疆某国企工作的友人这样告诉笔者。

但是,时过境迁。“我们现在喝酱酒以及清香型汾酒比较多,来宾也更多选择酱酒或汾酒。”这位友人表示,今年“618”购物节,他也在京东下单买了几箱潭酒囤起来,留作日常饮用。

新疆人善饮,在酒圈中素有“西北狼”之称。虽地广人稀,新疆白酒市场的整体消费量也约有百亿规模。现在,这个中国面积最大的省级市场的白酒格局已然生变,清香酒与酱香酒正攻城略地,势如破竹。

新疆地产酒以浓香型为主,代表性的品牌有伊力特、第一窖古城、肖尔布拉克、三台、白杨、新安等,这些地产酒在新疆各地都有一定的知名度。据了解,在中低端市场,新疆地产品牌较为强势,主要集中在每瓶几十元至百元左右的中低端酒上。而在高端及以上市场,茅台、五粮液、国窖1573等国内的一线名酒占据了主要市场份额,填补新疆白酒行业的中高端市场的空白。

在过去,新疆人对新疆地产酒有着别样的情怀,喝酒必喝新疆酒。

“巅峰时期,地产酒一度占据新疆白酒市场80%以上的市场份额,然而,近年来新疆地产酒份额正不断被外来品牌所蚕食,只占有不到50%的份额。”新疆伊力特酒经销商唐伟告诉酒业家。

对于新疆地产酒的衰落,长期雄踞新疆地产酒前三的新疆第一窖古城酒业公司董事长周文贵有更直观的感受:“巅峰时期,古城酒业销售额达到3亿元,产品走出新疆,参与全国市场竞争。但今年上半年,古城酒业销售额仅有几千万 。”

周文贵也注意到,随着地产酒的衰落,新疆白酒市场浓香型酒的霸主地位也正在被挑战。“新疆市场上的主力香型,还是以浓香型为主,占50%以上;其次是清香型酒,占20%左右;再次是酱香型酒,占15%左右。”周文贵告诉酒业家,与此前地产酒强势时期相比,浓香型酒的份额已经萎缩不少。

对于新疆白酒消费的香型变化,丹泉酒业新疆市场负责人帅雪琴有着深刻的体会。“在酱酒比较热的地市,酱酒份额更高。以省会城市为例,乌鲁木齐酱酒占比已高达3~4成,对各种地产酒冲击很大。”帅雪琴表示,今年丹泉酒业新疆市场销售额预计将突破千万,与去年相比增幅在100%以上。

“在乌鲁木齐,我在两个月左右的时间发展了60多家销售终端,销售情况要好于浓香产品。”潭酒乌鲁木齐代理商戴东辰也表示,他在乌鲁木齐代理了习酒、潭酒、伊力特三个品牌,其中习酒配额较少,常面临断货,潭酒增势良好,而伊力特则销量惨淡。

与酱酒表现同样亮眼的,还有清香型汾酒。多名业内外受访者均表示,汾酒销量在新疆增速很快,在高端产品中可谓最亮眼的品牌之一。今年上半年,汾酒半年业绩预增48.3亿元~55.2亿元,同比大增70%~80%。而新疆正是被汾酒视作西北大后方市场,是其全国化市场拓展的必由之路,作为重点市场打造。

酱酒崛起,清香复兴,也使得越来越多的浓香酒从业者转型做酱酒、做清香。

“目前古城的产品以浓香为主,清香与酱香较少,但未来计划将重心转到清香和酱香酒上面,减少浓香产量。”周文贵告诉酒业家。据了解,新疆第一窖古城酒业是新疆少有拥有浓香、酱香、清香、兼香四种香型产品的酒企,早在上世纪80年代就已引进酱香酒生产工艺。

专营伊力特酒的唐伟也在去年年底悄然另辟酱酒新赛道,在茅台镇开发了一款名叫“秘柔酱酒”的产品。“酱酒销量增速很快,在新疆有很大潜力,下一步,我们‘秘柔酱酒’还将在全国开展招商。”唐伟表示。

尽管酱香与清香在新疆市场上呈欣欣向荣之势,但在这一派繁荣之中却显露新的变数。

“在销售终端,很多酱酒品牌渠道压货都很严重,更多的还是渠道热,消费者没热起来。”戴东辰表示。

据戴东辰估计,新疆地产酒王者伊力特约有20亿左右的销量,外来品牌除茅台以外,国窖有两个多亿的销量,郎酒和习酒都有五六千万的销量,五粮液、剑南春也是几千万的销量。名酒虽占据高端市场主要份额,但各自销量却并不大。“除了茅台与汾酒,其他名酒销量都不怎么样。”

在新疆一众酒商看来,包括酱酒在内的诸多名酒销量不大,与新疆整体消费受限有关。“疫情以来,新疆加大防控力度,升学宴、婚宴等都不能正常开办,聚餐也有很多限制,白酒消费场景大大减少,也造成白酒销量不如预期的局面。”帅雪琴表示,今年丹泉销量虽有100%以上的增长,但并不算太好的成绩,而丹泉原计划的市场拓展计划也因市场形势不好而被搁置。

“与疫情前相比,新疆白酒市场销量减少了15%左右,直到今年都未曾恢复,市场上白酒供应较为过剩。”周文贵表示。

以新疆地产酒王者伊力特为例,2020年,伊力特实现营收18.02亿元,同比大减21.71%。今年一季度,伊力特实现营收5.44亿元,虽大幅增加,但新疆整体市场仍不如人意。

新疆白酒市场受限之际,却迎来了诸多酱酒品牌入局,竞争进一步加剧。

“今年春糖过后,明显感觉到进入新疆的酱酒品牌变多了,知名的、不知名的酱酒品牌数不胜数。”帅雪琴注意到,市场体量在减小,而竞争者却大幅增多,渠道压货现象日趋严重。

唐伟也深感酱酒动销情况有所变化。“去年开始接触酱酒时,我一个月就卖出了2万箱酱酒,所以才决定自己开发一款酱酒。但今年明显感觉酱酒没那么好卖了,已经失去了进入的窗口期。”唐伟表示,今年自己开发的产品只有一万箱,但能否卖完已经没有那么足的底气了。

戴东辰也注意到,新疆白酒消费两级分化已经日趋严重。“100元以下的低端产品卖得很好,500元以上的高端产品销量也有很大增长,反而是中间的产品下滑十分厉害。”在他看来,不少酱酒品牌在新疆受阻,正是选择了错误的赛道。

在河南、山东两大酱酒重度市场,200~400元正是酱酒出货量最大的价格带,因此布局这一价格带的酱酒品牌多不胜数。然而,这一价格带在新疆市场却处于下滑态势。

“多数人正在消费降级,去喝更便宜的酒,只有少数人跟随大潮流实现了消费升级,所以中间价位的酒很难有好销量。”唐伟表示。

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