国内外文化旅游比较研究

    一、“旅游文化”与“文化旅游”

    在国内旅游学界、旅游业界以及大众传媒,经常会提到这样两个概念:“旅游文化”与“文化旅游”。我们也注意到,在一般性使用这两个概念时,存在相当的随意性,有时混淆难辨。其实,这是两个不同的概念,其内涵和外延是有区别的。

    “旅游文化”是指与旅游这种人类行为有关的文化现象的总和,主要由旅游主体、旅游客体和旅游介体三个方面构成。从国内外的研究来看,旅游文化所探讨的主要包括旅游心理学、旅游社会学、旅游哲学、旅游美学等领域。旅游文化的研究,较多的集中在在如何吸引大量的旅游者,如何实现令旅游者满意的企业管理与服务,如何提高经济效益,如何提升旅游产品的文化品位等方面,这样的研究有利于旅游事业的发展。

    从二十世纪九十年代以来,国内理论界开始关注对旅游文化的研究。主要原因是,八十年代中国旅游业蓬勃发展,在开发、利用现有旅游资源的同时,为了吸引更多的游客,全国各地纷纷建造一些新的旅游景点,由于强烈的功利目的和对旅游活动的偏狭理解,这一类新造景点往往粗制滥造,缺乏起码的文化含量和艺术底蕴,非但不能满足旅游者的需求,而且某种程度上造成对中国整体旅游形象、文化形象的严重破坏。旅游业健康发展的现实要求,为旅游文化的研究创造了很好的契机。

    “文化旅游”则是与旅游产品密切相关的观念意识,是旅游者体验与学习相结合的心理需求,是旅游者从事旅游活动的一种方法,同时也是旅游经营者设计旅游产品时的一种创意思维,开展文化旅游的目的在于为旅游者提供富含文化特色的观光、度假、休闲、商务等形式的旅游产品服务,使旅游者以文化审美、文化鉴赏的心理去从事旅游活动,从而获得一次更有意义的旅游经历。这样做不仅可以提高旅游质量,增强旅游对旅游者的效用,而且有利于旅游业界形成一类以强化文化感受为特征的产品设计思路,从产品创意、设计到导游功能及其业务素质等方面形成一个以文化意识为基础的实践操作体系。

    本课题的研究,主要目的在于全面回顾杭州旅游文化发展的历史与现状,系统整理现有的文化旅游资源,树立杭州旅游文化发展的新理念,以创新性思维整合杭州丰富的文化要素,凝练与营造杭州城市文化形象,使之成为旅游业发展的新动力,并在二十一世纪经济全球化与文化多元化的国际格局中,确立自己独特的位置。因此,研究内容中,包括了“旅游文化”和“文化旅游”两个方面,将重视并处理好这样几个关系:

    1、全球意识与本土文化的关系:旅游已经成为一项国际化程度很高的产业,有关旅游的理论研究,在西方学术界已取得了很多成果,这些研究成果理应成为发展我国旅游产业的重要借鉴。从宏观上说,一方面,旅游是人类共同的文化行为,杭州旅游产业的发展必须具有国际战略眼光和产品开发对策;另一方面,旅游又是注重文化体验和精神感受的文化产业,独特性是旅游产品的生命力之所在,创造性地利用本土文化资源,是发展文化旅游的必由之路。

    2、区域布局与地方特色的关系:杭州地处东南沿海经济发达地区,是中国江南地区的主要历史文化名城,是长江三角洲核心城市之一,在发展旅游业时,应当找准位置,突出作为中国现代化城市形象的要素,以及在长江三角洲主要城市中的独特地位。

    3、现有资源与未来发展的关系:杭州是中国七大古都之一,是著名的历史文化名城和旅游风景观光城市,这是杭州的宝贵资源,应当加以发扬光大。但从独特性和发展眼光看,杭州文化旅游资源还缺乏整合和提炼,没有形成具有很强生命力和号召力的文化旅游产品,需要在当代意识指导下,开发出适应未来旅游发展的功能性很强的集约式产品。

    4、观念创新与实践创新的关系:本课题的研究,基于当代旅游科学的最新成果,综合考察国内外重要旅游城市在发展文化旅游中的成功经验,探索、总结杭州发展文化旅游的核心理念和总体思路。同时,以此为指导,提出整合创新杭州文化旅游资源的具体措施和实践步骤。

    二、文化旅游中的基本理论问题

    1、文化人类学视野下的旅游
    a.文化人类学把旅游看作是一种“过渡仪式”,人们需要从一种日常生活中解脱出来,到另外一个地方经历某种变化,体验一些别样的东西,然后回到原来的生活中,从而获得一种对日常生活的重新认识。旅游其实具有这样一种神秘性的功能。这就要求旅游地、旅游产品具备独特性。
    b.旅游是一种跨文化交流,文化差异是发生旅游行为的主要因素。因此,文化在旅游中扮演着重要的角色。文化的“同”和“异”都可能导致旅游的行为。由同而导致的旅游行为主要表现在追踪同源文化上,比如日本、韩国以及东南亚游客到中国旅游,白种美国人到欧洲尤其是希腊旅游,都蕴涵中深层的文化溯源心理。由“异”而导致的旅游是游客流动的主要动因。

    2、文化旅游的要素分析:
    一个国家、区域或者城市的文化,可以分为以下四个层面:
    a. 以文物、史记、遗址、古建筑等为代表的历史文化层;
    b. 以现代文化、艺术、技术成果为代表的现代文化层;
    c.以居民日常生活习俗、节日庆典、祭祀、婚丧、体育活动和衣着服饰等为代表的民俗文化层;
    d.以人际交流为表象的道德伦理文化层。

    这些文化表现层次,并非泾渭分明,而是你中有我,我中有你,互相联系,交融在一起的。这些文化要素的综合呈现,就是一个国家、地区或者城市的文化形象。在文化旅游项目开发中,可以分别利用不同的文化层面,为不同层次的游客提供适合他们需要的旅游产品,但从树立一个城市文化形象的要求看,则需要糅合不同层面的文化要素,通过整合,创造出统一和谐的文化形象来。

    三、杭州与国内类似城市文化旅游的比较分析

    目前国内已经有27个省、市、自治区将旅游作为支柱产业,纷纷加大了旅游开发的力度。在综合考察全国主要城市文化旅游的基础上,我们认为,大连、广州、成都这三个城市在形象定位、文化旅游开发上有比较明确的思路,也取得了较好的成效。这些城市与杭州有着某些相似和相近的地方,他们的一些政策措施,专家学者有关这些城市开展文化旅游的对策和建议,对杭州不无借鉴意义。因此,我们选择这三个城市与杭州作比较研究。

    (1)大连:北方明珠,烂漫之都
    大连是我国北部重要的港口城市,依山傍海,有着1900多公里的海岸线以及170多个大小岛屿,气候宜人,风光秀丽。从1994年开始,大连进行大规模城建时,就确定了旅游在大连发展中的优先地位,并潜心经营,使大连的旅游一步步成长为支柱产业。 1995年大连市委市政府确定将大连建成花园城市,用城市环境吸引国内游客。他们从市内搬出了115个企业,种草、种树、建广场。经过几年的努力,大连市区新增1300万平方米的绿地,新种1亿棵树,新建广场50多个。在1998年底的大连旅游工作会议上,市委市政府提出要把大连建成“有特色、高品位、国际化、大客流、高创汇的中国旅游名城”。有了草和树,有了花园般的城市环境,从1999年开始,大连加大招商力度,通过社会投资,建设大的旅游项目。这年底,大连正式确定:把旅游业作为跨世纪发展的新的支柱产业,在项目、资金等方面优先扶持发展。他们每年投入旅游发展项目资金1500万元。去年底,大连明确提出要把大连建成区域性旅游中心,到“十五”末期,大连要成为中国旅游名城和国际性风景旅游城市。      为了加大城市旅游形象的宣传力度,1999年大连首创了“旅游大篷车”。在两年多的时间内,大连的“大篷车”已经到25个省、80多个城市进行宣传促销,几乎是地毯式的促销,行程2.5万公里,招徕游客500万人次。仅2001年,就启动“大篷车”三次,签订旅游招徕协议101万人次,旅游综合效益6.2亿元人民币。与此同时,大连还派出10个旅游促销团到日本、韩国等海外客源市场促销。大连每年至少要到日本促销3次,目前已经到18个国家和地区召开过38个大连旅游说明会。到2002底,“大篷车”走完了所有省会城市。

    在宣传方面,大连还依靠多媒体,传名造势。他们在北京火车站、西客站,东京银座区的电子大屏幕,滚动播放大连旅游宣传片;还在境外主要客源地和国内、本省、本市各大媒体进行大连旅游宣传广告。同时,还用现代网络技术进行宣传促销。目前,大连一年的宣传广告费用1000多万,并且还在追加。(据《厦门晚报》2002年10月22日)

    但大连旅游也存在一定的问题。有学者指出,大连旅游以滨海观光为主,而滨海观光在世界各地的名胜众多,大连并没有明显的优势。相对而言,大连旅游缺乏丰富的文化含量,也因季节变化而形成明显的旺季、淡季。专家建议,大连应当更加明确树立城市文化形象,加强“都市旅游”的理念,利用大连独特的区域位置和城市历史积淀,重点发展以“开放城市的现代风光、滨海城市的优雅情韵、殖民城市的异国风情”为特色的都市风光旅游,以“大连服装节”为龙头的商务、会展旅游,购物旅游以及港口、海滨休闲旅游。(《浅析大连城市旅游的发展空间》,经济地理,2001年5月,韩春阳,刘仁志)

    大连旅游业发展迅速的关键措施,在于树立了“经营城市”的理念。从国内主要城市的比较上来看,大连的历史文化、自然风光等资源没有什么优势。论历史文化积累,大连远远比不上杭州;论海滨风光,青岛、厦门的名声在大连之上。但是,大连城市建设以美化环境为龙头,在国内率先以城市整体形象宣传为突破口,很快树立了自己独特的城市形象。在除了上述城市宣传和旅游促销活动之外,大连的节庆活动开展得也比较成功。大连目前有7个较大规模的节庆活动,最著名的是一年一度的“大连服装节”。大连国际服装节是由大连市人民政府发起并会同中国国际贸易促进委员会、中国人民对外友好协会、国家旅游局、人民日报社、经济日报社、香港贸易发展局、华润(集团)有限公司、中央电视台、中华工商时报社、凤凰卫视有限公司、中国服装集团公司、中国服装协会、中国百货纺织品公司、中国纺织品进出口总公司、中国纺织品进出口商会、文化部社会文化司、外联局、中国公共关系协会等多家单位共同举办的集经贸、文化、旅游为一体的颇具规模的盛大城市节日。1988年举办首届大连服装节,迄今已经举办了14届。服装节期间,除举行开幕式、闭幕式外,还举行国际服装博览会暨中国服装出口洽谈会、”大连杯”中国青年时装设计大赛、世界名师名牌时装展演等十余项活动。为吸引市民参与,服装节开始当天,还举行盛大的巡游表演–中国大连狂欢节活动,以及为期一个月的游园会。据统计,一至十二届服装节期间,服装交易额近200亿元人民币,应邀参加服装节的中外宾客达7万多人,每届均有逾百万的市民参加巡游、游园或其他活动。历届服装节都吸引了众多国内外新闻记者前来,开幕式暨大型广场艺术晚会是服装节的一大特色,来自国内外的著名艺术家、当红的影视歌星登台献艺。服装节在每年的8月下旬到9月上旬举行,其影响正日益扩大,对传播大连城市形象、吸引中外游客起到了很好的作用。“大连服装节”并没有推出多少大连自身的服装品牌,但却打响了大连城市这张牌。

    (2)广州:南国花城,激情商都
    广州作为我国的商埠都市由来已久,它是我国最早形成、活动相当频繁的对外通商口岸。远在公元初,广州已成为一个商业颇为繁荣的都会之一,是海上“丝绸之路”的起点。2000多年来,广州作为最早开放的古老城市,以港兴城、以城兴商、以商旺市,使广州港市、商都的地位历久不衰。千年的文化积淀,为商贸旅游的发展奠定了坚实基础。

    广州也是近代风云际会之地,太平天国、鸦片战争、辛亥革命、北伐战争、广州起义留下了无数可歌可泣的历史篇章;广州是近代开放思想、维新思想的发祥地和近现代革命的策源地。洪秀全领导的太平天国革命,林则徐的禁烟运动,康有为创办“万木草堂”培养维新人才,变法图强,促成“戊戌变法”;孙中山领导民主革命,三次在广州建立政权;张太雷、叶挺、叶剑英领导广州起义,建立广州苏维埃政府。广州近现代革命文化遗迹非常丰富,遍布羊城的大街小巷,形成了相对集聚的几个集中地带。如珠江口、先烈路、长洲岛、广州传统中轴线等近现代史迹集中群。

    广州是中国改革开放的前沿地带,赢得了“20年开放改革看广东、看广州”的口碑。改革开发先行一步所带来的引力机制,使广州具有观念、资金、人才、管理和信息等方面的优势,使城市面貌日新月异。新的城市建设、景观、市政设施层出不穷,为旅游文化产品的开发提供了丰富的现代题材和景观。

    广州独特的民俗、浓郁的南国风情,也是羊城旅游的主要吸引力之一。广州是岭南文化的典型代表,岭南文化是一种较能适应现代文化进程的文化形态,具有历史性和现代性相承、开放性和多元性并举的特点。“花城”是广州的美称。人人爱花、家家养花形成了独具一格的岭南风情。“迎春花市”蜚声中外,不仅给广州人民带来了欢乐,也成为越来越多中外游客体验岭南风情的经典节目。广州美食久负盛名,“吃在广州”闻名海内外。其博采众长、善变常新、用料广博、制作精巧的特点深受中外游客赞誉。食的习俗、食肆酒楼的格调也令游人在品尝美食之余,体验了羊城饮食文化的韵味。因此,花城文化、饮食文化使羊城旅游魅力倍添。此外,早茶习俗、骑楼文化等都令外地游客感兴趣。

    梁明珠在《广州旅游文化资源总体构想框架》(经济地理,2002年第5期)中指出:“岭南文化是潜在的主线,可将各层面的旅游文化连接相串,集中反映城市个性,并表现旅游开发的无限创意。旅游文化依附于特定的地域文脉和背景。岭南文化是广州传统文化的文脉,在这一文脉下可体现城市文化特色,而城市文化特色的构筑需从旅游文化入手。旅游文化涵盖了商都文化、港市文化、花城文化、饮食文化、文物、工艺文化等多个层面。”作者认为,商都文化是主体,各个层面的旅游文化资源宜围绕这一主体而展开;史迹文化存在着旅游开发新的市场机会,是近期操作切入点的重点;节庆文化应变性强、声势浩大,是城市旅游开发的最大优势。抓好这三个文化层面,既可显现旅游文化的静态情韵和动态活力,又可突出旅游主体,形成有效整合,使近期旅游开发达到最大效益。广义的史迹文化,涵盖了宗教文化、古建筑、古园林、港市文化等,因而可作为一个整体统筹考虑;节庆文化可有效扩大市场规模,还可将民俗文化、花城文化、饮食文化、音乐艺术、体育文化融入其中,使之更为生动与丰富。因此,近期旅游文化资源开发的操作切入点宜选择为:①抓好文物古迹的修复和空间拓展,实现表现形式的新突破;②寓旅于商,构建广州商旅互动发展新格局;③举办各种节庆、盛事活动,发挥动态旅游文化资源优势。这一构想,获得了较好的社会评价,曾获广州市社科成果二等奖。

    我们认为,广州的城市文化形象,统一而鲜明,这是在长期历史发展过程中形成的。南国独特的地理气候环境和特殊的政治、经济地位,使得广州城市文化具有开放、包容、求新、重商的特点。但相对而言,广州的文化底蕴不是很深厚,艺术氛围不是很浓郁。尤为重要的是,从历史上看,广州濒临南海,与中原文化相距较远,使得其与中国主流文化的联系不是很密切,缺乏足够的代表性。因此,广州更多的是商业优势,一旦这个优势地位衰落,其城市文化形象就会产生动摇。比较而言,杭州城市文化的丰富性和深厚底蕴,比广州具有优势;从地域经济文化布局上看,“长三角”经济社会的迅速崛起,已经影响到了广州在全国的经济地位,上海超过广州成为中国最大的金融与商业中心,已经是不争的事实。杭州应该充分凭借上海这样的国际大都市所产生的强劲辐射,融入其经济圈,优势互补,良性互动,势必得到很快的发展。

    (3)成都:打造“中国休闲之都”
    四川省会成都,位于四川省中部,川西平原腹地,东界龙泉山脉,南临云贵高原,西靠邛崃山,北依秦岭山脉,辖区总面积1.26万平方公里,人口1100多万,是我国西南地区最大的现代化城市。 自战国初期蜀王迁都于此,成都距今已有2400多年的历史,被国务院列为我国首批24个历史文化名城之一。公元前316年,秦国大军灭蜀后设置蜀郡,重筑成都城作为蜀郡首府。秦太守李冰在此建成了举世闻名、万代受益的都江堰,使成都“水旱从人,不知饥谨”,从此被誉为“天府之国”。汉代,成都经济繁荣、织锦业尤为发达,是西汉时期的著名五都会之一,朝廷在此设置锦官管理,并在城西南筑“锦官城”,后世也因称成都为“锦城”。唐代,成都的手工业和商业进一步发展,与长安、扬州、敦煌并列为全国四大名郡。五代时,后蜀皇帝孟昶命百姓遍植芙蓉,花开时节,满城生辉,故成都又被称为“蓉城”。 成都是蜀文化的重要发源地,早在商周时期就创造了高度发达的青铜文化。西汉时期,蜀郡守方翁在成都创办了中国历史是第一所学堂–石室学堂。当时第一流的辞赋家司马相如,大文学家扬雄,道学家严君平等都出自成都。此后,成都还出现过唐代著名音乐专著《乐府杂录》的作者安节,五代著名词人孙光宪、画家黄筌,北宋史学家范镇、范祖禹,明代第一流学者杨升庵,以及现代作家巴金等一大批文化名人。唐宋期间是成都文化最为繁荣时期,当时著名诗人李白、杜甫、李商隐、元稹、苏轼、陆游、范成大等都曾流寓此地,为成都留下了丰富的文化遗迹。

    长期以来,成都是一个消费城市,虽经历几千年风霜和一段时间“把消费城市改为生产城市”口号的影响,它仍然树立起了茶馆多、酒类多、小吃多,富于休闲生活情趣的形象。川西所特有的“坝子”文化更与“休闲”有不解之缘。四面八方因避乱、放逐而来的各种人员使中原文化与当地休逸的风格融为一体。甚至有人把四川和成都当作“中国后花园”。成都现有各种档次的茶楼、茶馆3000多家,这在全国是绝无仅有的。另外,成都的饮食文化也十分发达,川菜麻辣烫的风味,独树一帜,具有很大的影响。

    2001年11月,由成都市政府牵头召开“成都市城市旅游发展专题座谈会”,着重讨论成都旅游形象的定位问题,邀请的专家来自国家旅游局、北京大学、华东师大、同济大学、浙江大学、中国地质科学院,以及省内部分大专院校和科研单位。专家指出,成都虽然有“天府之国”、“旅游大省的省会”、“西部旅游主要目的地”、“中国旅游重要中转站”等美誉,但品牌的缺乏、入境旅游的滞后、效益的低下、市场的混乱等问题也日渐显露。专家们直言不讳地指出,成都还没有一个自己明确的、响亮的旅游品牌。“休闲”成为与会专家为成都旅游集体会诊后开出的第一大“处方”。“中国休闲之都,享受天府之乐”——这是国家旅游局规划发展与财务司彭德成博士为成都旅游设想的一个口号。

    专家指出,作为成都的休闲城市旅游形象,是与城市居民的生活方式、消费文化密不可分的,因而更需要导入形象识别系统、推出更具吸引力的旅游口号及符合这一特色的城市总体建设规划。成都休闲旅游城市形象的定位,由于其抽象性和整体性,更需要从城市内部强化对城市居民和旅游者都有利的休闲文化设施,科学规划布局,在不破坏原有文化氛围的前提下,使历史文化古城中的休闲气质与现代化大都市相默契,树立一个独有的旅游目的地形象。“休闲城市”成都不同于其它同类型历史文化名城,也不同于综合资源导向型的其它城市。保持形象的连贯性、独特性,对长久地发扬城市文化,吸引更多的旅游者到来十分必要。 专家同时指出,成都是休闲的城市,也是奋进的城市,休闲的成都体现了这里的人们善于生活、善于工作。成都城市旅游的特征不是一天就能建立起来的,保持良好、稳定的旅游目的地形象正要求该目的地站在自身历史文化的高度上紧随时代步伐,而不能因为再造一个“现代化大都市”而失去了自己的城市风格。

    杭州与成都有很多相似之处,同样是历史文化名城,同样是国内重要的旅游城市。无独有偶,差不多和成都同时,杭州借助申办世界休闲博览会成功的契机,也提出了建造“休闲之都”的口号。中国旅游报、新周刊等媒体很自然地将成都和杭州进行对比,认为两座城市都具有成为“休闲之都”的物质基础和文化底蕴,成都是“先声夺人”,杭州是“快招出手”,形成了竞争之势。我们认为,同样以休闲为特色,两座城市也还是有区别的。成都的休闲,其特点在于“俗”,非常平民化,并成为成都市民普遍的生活态度和生活方式。成都市内茶楼林立,这些茶楼内部陈设大同小异,大多是宽大舒适的藤椅,其间点缀着盆栽绿色植物,茶水的价位不高,也没有很多的茶点供应,营业时间普遍很长,有的甚至全天开放。当地导游在介绍成都时,会提到成都人的一个顺口溜:“吃点麻辣烫,打点小麻将,看点歪录像。”形象地描绘了成都普通市民的闲暇生活,这是一种感性的、平淡的生活方式。而杭州的休闲,更多在于“雅”,在于追求休闲内容和方式的高品质和高格调。同样说茶馆,杭州的茶馆非常注重各自的个性,在装潢设计上努力营造出优雅的氛围,有的怀旧,有的精致,有的朴实,茶点也丰富多样。杭州人去茶馆,不是闲暇中的平常消遣,而是怀有一定的感受气氛、体验风雅的心理。因此,杭州在打造“休闲之都”时,应该充分认识杭州城市雅俗并存、以雅为主的文化特征,对杭州的“生活艺术化,艺术生活化”,加以发扬光大,这是杭州城市文化的主要亮点。

    四、 海外各地区文化旅游的成功经验

    (1)美国:据《北京日报》1997年6月26日报道,美国旅游部门6月初公布的统计数字表明,当年到美国旅游的外国人将达到创纪录的4890万,标志着美国旅游业已从长达3年的低谷中走出来。使美国旅游业峰回路转的重要手段,是文化旅游的开展。 纽约是美国第一大都会,众多的景点吸引了大量的外国游客;纽约的文化活动一年产生近100亿美元的经济效益,其中1/4来自游客。纽约是移民文化的典型城市,不同国家、不同文化背景、不同的风土人情与生活习俗,在纽约的都市景观、都市生活、都市文化等方面得到形象展示,从而构成五彩缤纷的多元化都市风貌。“万都之都”,成为纽约的形象名号,可以说时实至名归,无可替代的。纽约的文化艺术活动非常频繁,享誉世界。百老汇的歌舞每年都吸引成千上万的观众;自然历史博物馆、现代艺术博物馆、纽约大都会博物馆是众多博物馆和展览中心中最负盛名的。另外,格林威治区汇聚了来自世界各地的艺术家,也成为纽约一道独特的风景。

    文化旅游的发展带动了美国30多个州竞相开拓文化旅游项目。加利福尼亚州洛杉矶文化旅游负责人罗伯特·巴雷说:“文化旅游大概是美国增长速度最快的旅游项目。因为各个城市发现,文化旅游可以获得相当可观的收入。”据统计,1966年,有5400万美国人进行了至少一次161公里的旅游活动,参观博物馆和历史景点。有3300万人专门为参加文化活动或艺术节而旅游。在美国人中,27%的人每年要把数十亿美元花在文化旅游上。 为了增加文化旅游的项目,美国的许多城市大力兴办文化旅游点。在佛罗里达州的奥兰多,每年有大约3700万人参观这里的迪斯尼乐园、制片厂和海洋世界。担心景点多年不变会使游客乏味,奥兰多市还请来世界著名男高音歌唱家帕瓦罗蒂和多明戈等人开演唱会;举办毕加索画展;邀请伦敦交响乐团来演出;当地的乐团还举办了以《海边贝多芬》为题的两周古典音乐节和有关贝多芬及古典音乐知识讲座并放映有关影片。当地的美术馆、科学中心、影剧院、乐团、芭蕾舞团都成为奥兰多吸引游客的文化项目。精明的奥兰多人甚至还想出了借助外国文化传统扩大旅游收入的点子,于1997年5月举办为期4个半月的中国帝王陵墓出土文物展览。 美国的其他城市都在想方设法增加“文化味”。亚利桑纳州的比斯比原来是一座采矿业城市,现在这座城市有27座画廊,3座博物馆,今年5月还举行了首次艺术节。弗吉尼亚州的滨海城市诺福克开支190万美元,举办了为期18天的国际艺术节。在新墨西哥州的罗斯韦尔,传说50年前曾有一架飞碟在这个地方坠毁。罗斯韦尔市的旅游部门借助飞碟坠毁周年纪念开展文化旅游活动,有10万多游客参观罗斯韦尔的博物馆、美术中心、天文馆和其他文化设施。 美国的旅馆业也积极参与文化旅游事业。波士顿的十几家旅馆与波士顿科学博物馆联手组织游客参观波士顿科学博物馆的达·芬奇画展。费城的四季饭店安排游客欣赏费城交响乐团的演出,参观费城白兰地酒河美术馆、大森林花园。在休斯敦,饭店也和旅游公司挂钩免费参观剧院和其他文化景点。加利福尼亚的圣何塞是美国高科技城市硅谷的所在地,这座城市的旅游业和旧金山共同开展文化旅游活动,联手组织音乐会、芭蕾舞演出,以增客源。 有些大城市还利用重大事件搞文化旅游。举办过奥运会的亚特兰大,组织了100多个艺术和文化组织搞为期3年的文化旅游活动。

    美国的文化旅游活动给我们一个启示:虽然本身的历史文化遗产并不丰富,但作为一个移民国家和超级大国,美国具有独特的文化多元性和包容性的特点,兼收并蓄的美国文化,激发了开展文化旅游活动的丰富灵感。杭州是具有丰富文化艺术资源的城市,众多的博物馆,中国美术学院,昆曲、越剧等已有的资源要充分利用,同时应该更多举办丰富多彩的艺术活动。即将承办的第七届中国艺术节就是一个很好的契机,可以借此树立艺术化的城市形象。

    (2)欧洲:欧洲旅游业在世界旅游经济总量中占有重要地位,政府主导型特点突出。西班牙面积为50.59万平方公里,人口为3921万,但一九九九年接待外国游客达4774.9万人,居全世界第二位,仅次于法国;旅游收入251.7亿美元,仅次于美国,居世界第二位;旅游业增加值占全国各行业17.85%,旅游业税收占全国各行业总数的19.54%。西班牙政府每年用于宣传促销的经费达数千万美元。奥地利面积8.38万平方公里,人口803万,也是欧洲主要旅游输入国,旅游业在全国经济中占有重要的地位。一九九九年旅游业收入102.8亿美元,接待外国游客1735多万人次,分别居世界第8位和第10位,其主要游客来自德国、荷兰、英国、法国等国家。近年来自中国的游客也有明显增加。尽管近年来奥地利经济发展不景气,但政府扶持旅游业的劲头始终不减,旅游基础设施、环境保护投资、宣传促销经费均持续增加。再如德国,该国公民总出游人数年平均在8000万人次左右,其中出国游人数为7420万人次,在国外旅游花费460亿美元。全国入境旅游收入为180亿马克,德国政府用于旅游促销的经费达数亿马克。上述三国政府都十分重视旅游业发展,全社会旅游意识很强,政府主导型发展旅游业的扶持政策多。 欧洲旅游业开发与保护有机结合,特色鲜明。西班牙、奥地利、德国对旅游景点的开发建设都很重视。欧洲的旅游景点除了阳光、海水、沙滩等自然风光外,主要是皇宫、古堡、雕塑、广场,这些景点尽管历经几百、上千年,但大都保护得相当完好。在奥地利,无论是皇帝的冬宫还是夏宫,或是被暗杀而引起第一次世界大战的斐迪南王子的王宫,其建筑外观的雄伟、内装修的精致、御花园广场的壮美使人身临其境颇有昔日重来、风采依然的历史感。奥地利政府每年都投入了巨额的资金用于皇宫、城市公园建筑与绿化的管护,而维也纳的皇宫及公园的大门都是免费向游客敞开的,除了进入存有重要文物的宫殿内部参观,游客无须花一分钱,但由于吸引了大批的游客前来观光,全社会的旅游综合经济效益提高了,国家的税收收入增加了,旅游投入就成了有源之水。 古堡在整个欧洲非常普遍,有的地方就利用古堡作为酒店来经营、开发,外部建筑与一般古堡毫无二致,内部则是高档酒店的装修,布局古朴、典雅,功能齐全,把现代的建筑装璜艺术巧妙地融进了古代的生活意境中去,把人们带回到遥远的过去,很适合度假。有的古堡则修复成当年的样子,营造贵族生活的氛围,为旅游者了解王公贵族的生活提供真实具体的体验,满足游客的好奇心。这些做法深受旅游者的欢迎,既开辟了旅游资源,又解决了文物古迹维修保护经济问题,旧瓶注入了新酒,可谓一举多得。

    意大利的威尼斯和瑞士的日内瓦,也是欧洲著名的旅游城市。它们与杭州有许多相似之处,如有悠久的历史、有美丽的自然景观、有自己特色的工业。威尼斯起源于罗马帝国末年,中世纪时开始繁荣,曾成为威尼斯共和国的首府。它濒临亚得里亚海,有明媚的海景和玲珑的水景。玻璃制品业是它的重要特色,与它的旅游业紧密结合。为了塑造城市“亚得里亚海的王后”(诗人拜伦语),威尼斯在城市发展中特别注意保护原来城市的风貌。同时保留和发展一些重要的节庆活动,吸引游人和提高自己的知名度。重要的节日有2月份为期10天的嘉年华,让举城陷入疯狂的状态,到处充斥着从全世界各地来到这里来狂欢的人们。还有9月的第一个星期日举行的刚朵拉的祭礼活动,身着华丽服饰的人们模仿中世纪的船只盛装游行。整座城市都回荡着音乐的声音。这一天还举行刚朵拉比赛。此外威尼斯电影节也享誉海内外。日内瓦是瑞士日内瓦州的首府,历史上曾是新教加尔文教的重要据点,19世纪初加入瑞士联邦。它是瑞士的第三大城市,是瑞士的旅游中心之一,处在莱蒙湖畔,靠近阿尔卑斯山脉,远眺能看到阿尔卑斯山主峰勃朗峰,湖光山色,环境秀美。日内瓦的工业以钟表业和食品加工业见长。城市形象的构成上与这些因素都有关联,日内瓦的象征就是莱蒙湖上的喷泉,标志物一是英人公园中的花钟(钟表之城),另一个是布伦斯威克公爵纪念碑(公爵把自己全部财产都留给了这座城市)。日内瓦的钟表博物馆也是游人必到之地。此外,日内瓦还以“和平之城”的形象为世人熟知,这要归功于瑞士的中立政策和日内瓦联合国总部。并由此使日内瓦成为世界的会展中心。在日内瓦,国际组织和各种代表机构有200多个。每年在这里召开的国际会议多达5000个~6000个。会议最多时,有4000名~5000名代表和职员在此工作。联合国的图书馆也设在这里。这里还设有一个陈列着国际联盟历史文献和图片实物的国际联盟展览馆。

    欧洲城市旅游活动,值得我们借鉴的主要经验,是政府主导的政策措施。在文化资源保护和利用上,各国政府不遗余力。文化旅游是综合性很强的活动,如果没有政府的政策支持、统一协调,就无法形成旅游目的地完整和谐的文化形象,势必削弱文化旅游的魅力。这在中国是有过失败的教训的。曾几何时,很多地方和企业花费巨资建造一些人造景观,比如“西游宫”,在全国遍地开花,很少与当地的文化背景有联系,大多粗制滥造,败坏游客的胃口,也破坏了当地的旅游文化形象。而一些历史悠久、艺术性很高的文化遗迹,却往往被冷落,甚至遭到人为毁坏,造成资源的极大浪费。

    (3)新加坡:新加坡面积不过六百平方公里,人口不满三百万,是东南亚著名的旅游城市,每年入境旅游的人数数倍于本国的人口。 一无奇特的自然风景,二无著名的历史古迹,新加坡是考什么吸引那么多游客呢?总体上看,新加坡政府充分利用优越的地理条件,广种花木,赢得“花园城市”之誉;利用海岛的地形特点,开辟多处海岸公园,如东海岸公园,西海岸公园,白沙度假村。但从文化旅游的角度看,有四个方面的做法,值得重视。

    一是尽量保护历史遗迹。 新加坡历史不长,开埠才一百七十年,历史古迹不多。但是,它是东西方文化的交汇点,所以又形成它丰富多采、兼收并蓄的特色。 新加坡在城市建设中,有一条基本原则是尽量保存古建筑、古庙宇、古街区和其他历史古迹。像牛车水,是华人最集中的聚居地,店铺具有广东福建的特点,都是三层楼,有中药铺、当铺、古玩店、绸缎庄、戏院、各色餐馆,招牌全是华文。像丹戎巴葛,则是土生华人聚住地,具有华人与马来人相结合的特征。像小印度,是印度族的聚居地,以香料、绸缎、服装等业为主。这些地区,都成片地保存,只作内部装修和外部粉刷,不改变原貌。至于古庙,保存尤多。新加坡实行宗教和谐政策,各种教派自由发展。佛教的古庙如双林寺、光明山,道教系统的如天福宫、大柏公祠,印度教的兴都庙,伊斯兰教的清真寺,基督教的各派教堂,遍布全岛各地。有的庙宇因为建设需要而不得不拆迁,政府也择地另建。一些有特色的民居,都加以特别保护或修葺,成为旅游点。著名的老集市,白沙浮、老巴刹,都按原先模样,加以恢复。著名的新加坡河口,原先是货物集散的码头,近十年因港口外移,河道不用而逐渐淤塞,政府拨款加以清理,使河水清洁,两岸美化,成为新的商业区和文化娱乐区。古今结合,古为今用,处理得十分恰当。 二是举办各种文化节庆,这也是保存和展示历史文化的重要手段。如华族的春节,其热闹程度不亚于中国大陆。整个华人区装饰富丽华美,新加坡河畔一连一个月举行各种表演,龙船、龙舞、狮子灯、高跷,本地的艺术团体和应邀而来的中国大陆、台湾、香港的各种艺术团的演出处处都是,是吸引西方游客最多的节目。此外就是圣诞节、马来人的开斋节、印度人的开塞节、屠妖节,以及佛诞日,七月半中元节,八月半中秋节。还有不定期的世界各国来新加坡举办的文化周、文化月,如法国、荷兰、巴西、澳大利亚、纽西兰、泰国、孟加拉等国都有文化艺术活动在新加坡举行。音乐、美术、戏剧活动就更加广泛,所以,游客到新加坡,可以很方便地接触世界各地区、各民族的优秀文化艺术。 但是新加坡的文化主体,仍然是东方的。三大民族:华族、马来族、印度族都是东方民族,具有共同的东方价值观、道德观。新加坡政府对西方的科学技术、工商管理是充分吸收的,而对于西方的文化艺术则有所选择。例如电影就控制很严,报刊发行必须有许可证,有限额;艺术节目也受到审查,人妖、脱衣舞之类不得入境。色情、暴力、凶杀、种族歧视等不良内容是受严格控制或禁止的,保持高雅健康的生活,不盲目学西方,是全国人民生活的准则,也是旅游文化的准则。 三是开发新的集约式旅游名胜。新加坡有一个外国游客必去的风景区,叫做圣淘沙。原来是个荒岛和军事区,经过多年的开发,现在已经成为花园之国中的花园,是人工造成的胜地。其中有“海底世界”,展示绚丽多姿的海洋生物。有“珊瑚馆”、“奇石馆”,陈列各色各样的珊瑚和奇奇怪怪的石头。有“蝴蝶馆”、“昆虫馆”集中了世界重要标本。有“亚洲风格村”,把亚洲各国民间典型建筑集中在一条河的两旁,一国一村,村内有各种民俗表演,置身其中,等于遍游亚洲各地。有海滨浴场、游泳场、沙滩排球场。还有古炮台、蜡像馆,再现了日本侵占新加坡直至投降的历史过程。有新加坡移民史蜡像,再现当年各族人民开发新加坡的奋斗史和艰苦生活,是对青年进行爱国主义教育的重要场所。此外,还有各种现代消闲度假设施,音乐喷泉、演出厅、舞厅、餐馆、旅馆等等。圣淘沙可以一日游,也可以长期休假。目前利用率非常高,游客终年不断,设施正在扩充。 四是努力塑造东方文明的新形象。舒适优雅的物质条件是旅游事业的硬件,周到方便的服务精神是旅游事业的软件。新加坡对这两方面都狠下功夫。后者尤其令人注目。清洁、安定、文明、高效率,是新加坡给外来游客的共同印象。新加坡法制严密,对所有不文明的行为都有明确的法律条文给予严厉的惩罚,久而久之,形成了市民的文明习惯,进而成为良好的口碑,增加了新加坡的美誉度。

    新加坡政府发展旅游的战略思路是将新加坡建成国际性的“旅游之都”,提出“旅游超越无限”的理念。这一理念的含义,一是“将世界引入新加坡”,通过旅游目的地建设以及有效运作,使得新加坡成为世人瞩目和向往的、必须到此一游的旅游目的地;二是“将新加坡融入世界”,通过发展双赢的伙伴合作关系,积极参与区域性的旅游发展计划。这种计划,包括优势互补、跨国经营、吸引外资等形式。

    这种战略思路,对杭州发展旅游业很有启发。无庸讳言,杭州现在的国际知名度并不高,在国外,在向外国人介绍杭州时,往往需要以上海为指向。因此,十分需要“将世界引入杭州”。与此同时,在区域性旅游发展计划中,则应当与上海、苏州、南京等长江三角洲旅游城市加强合作,尤其是与上海的合作,达到借船出海的目的。

    五、 国内外文化旅游对杭州的启示

    通过对上述国内外城市文化旅游活动开展的综合考察,将杭州与之相对比,我们认为有这样几个方面值得借鉴:

     (一)树立“经营城市”的观念,对开发城市文化旅游十分重要。与大连相比,在历史与现代文化资源和自然风光资源上,杭州具有很明显的优势。但在城市形象定位和传播措施上,杭州则落后于大连。正因为杭州承载了太多的历史积累,具有丰富的文化形态,在文化形象定位上,反而有选择上的困难,需要对众多的文化资源作认真的梳理,并探寻出最能表现杭州城市文化的核心要素和表现形态,加以开发与利用。就拿服装来说,杭派女装通过十多年的发展,已经形成了自身的风格和一定的知名度,而且以女装设计、制作为整体特色的产业群,在全国也属凤毛麟角。从文化角度看,杭派女装和杭州灵秀、风雅的城市风貌有着内在的联系。但是,杭州并没有把女装和城市形象很好地结合起来进行宣传。另外,杭州的餐饮业、房地产业、软件产业,都与杭州城市文化性格有内在的联系,应该将这些产业的发展与城市整体形象结合起来,多元综合,形成合力,成为传播杭州城市形象的重要渠道。

    (二)挖掘杭州城市文化的根基,明确城市形象定位。广州、成都在开展文化旅游时,对城市的文化传承和个性张扬都十分重视,岭南文化、巴文化成为这两个城市的文化旅游的重要依托。在城市个性方面,广州注重突出商业都市的魅力,作为珠江三角洲的龙头和改革开放的前沿,广州现代经济色彩非常浓郁;成都在几经周折后,最终确定以“休闲之都”为城市定位,也是结合自身的历史和现实而作出的明智选择。国内其他城市,也根据自己的特色,纷纷打出城市形象口号,如南京的“六朝古都,博爱之都”,昆明的“春城”,桂林的“山水之都”,厦门的“海上花园”,烟台的“人间仙境”等。有关杭州城市形象的描述已经有很多,如“人间天堂”、“爱情之都”、“美感之都”、“休闲之都”、“快乐杭州”等,但似乎还没有一个涵盖面广、为大众所接受的概念性口号。这一方面说明杭州城市文化丰富多彩,难以概括,另一方面也说明文化形态分散,还缺乏较好的整合。我们认为,从杭州历史发展和区域特点来看,江南文化是其文化根基,需要加以强调。江南历来是中国的鱼米之乡、人文渊薮,其自然山水形态、城市建筑形态和人类生活形态和谐统一,表现出一种精致、风雅、时尚的特色。杭州城市文化形象的整合,应该围绕着这样的基调来进行。从文化呈现角度看,应该突出“生活艺术化、艺术生活化”,传达一种新型的生活观念,那就是注重生活品质,倡导自然与人类的和谐,生活与艺术的融合。

    (三)文化旅游既是商业活动,也是文化活动,政府应该在其中扮演重要角色。文化旅游综合性的特点,决定了政府主导的重要性。无论国内还是国外,一个城市的形象能够鲜明突出,离不开政府部门的宏观规划和保护性开发。即使像美国、欧洲这样发达的资本主义国家,文化旅游活动也是在政府部门的精心组织下进行的。历史遗迹的保护和利用,文化发展的方向,这些问题如果仅仅依靠市场导向和企业行为,而没有政府的参与和指导,就很难做到。杭州市政府和相关职能部门在整合城市文化形象方面已经做了很多工作,近年来,西湖南线的整治开发,西湖西进,西溪风景区的规划,都市塑造城市形象的大手笔。但是,在城市形象定位和传播上还有待加强。

    (四)文化旅游必须走国际化的道路。虽然文化本身具有民族性、区域性特点,而且从根本上来说,“越是民族的,就越是世界的”;但从另一个角度看,只有在文化交流和比较中,才能显示出自身文化的独特性。国际化是一种文化发展的开放性姿态,也应该是杭州文化旅游的市场定位。从这一点来说,新加坡的做法值得借鉴。

    六、 杭州文化旅游资源分析   

    如果从跨湖桥遗址算起,杭州已经有8000年的历史。4700年前,先民在此生息繁衍,创造了被称为文明曙光的良渚文化。秦朝始设钱塘县,隋唐时期成为杭州州治,公元10世纪和12世纪,五代吴越国和南宋王朝又先后在杭州建都223年,由此杭州被列为中国七大古都之一。杭州城市依山傍水,有“三面云山一面城”的美誉,山水风光与城市融为一体,在国内外也是罕有其匹的。悠久的历史,优美的山水,丰富的文化,淳厚的风俗,是杭州发展文化旅游得天独厚的条件。但是,自然造化和先人的厚赐,也使得杭州城市文化多样复杂,对整合、凝练文化形象造成一定的困难。在设计杭州文化旅游发展思路时,有必要对现有的文化资源作认真的梳理和分析。概括而言,杭州文化具有这样几个方面的资源:

    1、历史文化资源:
    “良渚文化发祥地”、“京杭运河南终端”、“吴越文化中心地”,“南宋古都临安府”,这是对杭州历史文化的4个经典描述,凸现了杭州作为历史文化名城的独特地位。在长期的发展过程中,由于特定的历史机遇和政治地位,杭州成为“江南文化”的代表性体现。

    “江南”在历史上、在学术界一直是一个没有确切界定的地理和文化概念,但又是一个普遍使用的概念,说明人们心目中有一个大致的范围。从字面看,江南是指长江以南,在唐代以前,“江南”一词在用作地理概念和行政区划时,基本上也是这样的范围。但从宋代以还,江南的范围逐渐缩小,后来就特指苏淞常、杭嘉湖地区了。这些地区的地理风貌基本相同,语言接近,经济往来频繁,在历史上,经历春秋吴越、三国、六朝、南宋等朝代、政体,这些地区的政治归属感和文化认同感也十分一致。近世以来,江南是中国最繁荣富庶的地区。江南文化与中原文化有交融,也有区别,形成了自己的风致。这些特点,都呈现在杭州文化形态中。

    西湖是杭州的一张名片,湖山胜景中蕴涵了丰富的历史、文化、艺术、宗教、民俗资源。某种意义上说,杭州文化就是西湖文化,杭州的历史文化就是围绕着西湖而发生发展的。西湖的历史文化与自然山水相融,是自然山水与人文精神的和谐统一,在杭州历史延续和变迁中形成的风土人情、传统工艺、民间技艺、服饰饮食、市井民居、酒茶楼、医药保健、语言习俗等,凝聚在西湖山水之间,形成了江南、吴越地区特有的地方文化气息和民俗氛围。西湖具有精致、和谐、柔美、灵秀的特点,是神化和诗化之湖,外在的形态美和内在的资质美高度统一,也是杭州文化最形象最具体的代表和体现。

    2、人文艺术资源:
    孤山是杭州雅文化的代表,南麓有珍藏《四库全书》的七大书阁之一的文澜阁、中山公园、西湖天下景庭园;东南面有平湖秋月;山顶有西泠印社,为一组清末建筑,正对园门有柏堂,匾额为俞樾所题,廊柱间多悬名人手书的楹联。堂前有莲池,池东有碑廊,陈列着郑板桥、吴昌硕等人的书画精品石刻;山后有中山纪念亭;北麓有放鹤亭,亭内有康熙临董其昌书舞鹤赋》,还有林则徐、吴棣华、陈叔亮等人所题的楹联。孤山还曾是南宋的御花圆和康熙、乾隆皇帝的行宫所在地。孤山较多地集中了杭州雅文化的精品,诗、词、书、画、篆刻,以及诸遂良、白居易、苏轼、罗隐、林和靖、杨万里、黄公望、俞樾、袁牧、龚自珍、吴昌硕、李叔同、潘天寿等的艺术作品,是杭州雅文化的代表。

    现在,南山路因为有中国美术学院这样著名的艺术院校,同时拥有一批艺术画廊和休闲酒吧、茶楼,成为一个艺术氛围浓郁的人文景观。随着西湖南线的整治完成,南山路的风格更加统一和谐,其艺术与休闲气息日已形成。

    3、民俗文化资源:
    宋代以后,杭州俗文化有了较大的发展,宋代民间百戏异彩纷呈,固定的演出场所瓦子(瓦舍)遍布市内。到明清时期,还出现了评词、杭滩、评话、隔壁戏、小热昏等众多说唱艺术形式,及台阁、龙灯、秧歌、花鼓、高跷等民间舞蹈艺术形式。吴山则是杭州俗文化的集中代表。明清以来,吴山上就有三多:茶坊酒肆多;城隍庙宇多;算命、测字、看相的多。历史上形成的吴山庙会、风味饮食等是杭州俗文化的集中反映。

    如今,新建的吴山广场又成为杭州大众文化和广场文化的集中展现之地。另外,武林路女装一条街,集中体现了杭州城市文化柔美、时尚的特点。还有遍布杭城大街小巷的各类饭店酒楼,影响日益扩大的杭帮菜,都体现了杭州市井文化中注重生活品质的精神追求和将艺术生活化的精致、清雅的审美趣味。

    除了以上文化资源外,杭州的宗教文化资源也相当丰富,灵隐寺、飞来峰、净慈寺、白塔等历史悠久,享有盛名,每年吸引成千上万江南以及东南亚华人前来进香朝觐。杭州也有丰富的民间传说,白蛇与许仙、梁山伯与祝英台、苏小小等爱情故事凄美动人,流播众口,杭州也因此被称为“爱情之都”。

    如此丰富的文化资源,应当如何加以开发与利用?怎样将多样性与统一性相结合,塑造出杭州城市文化的新形象?

    我们认为,树立杭州城市文化形象,首先要把握杭州城市文化的“神”,也就是杭州的文化基调和性格特征。精致和谐、柔美灵秀是杭州文化的基调,时尚开放、注重品质是杭州城市文化性格的主要特征。

    其次,要把握杭州城市文化的“形”,也就是主要的表现形态。从这一点来说,西湖是最具有代表性的城市表征,山水、历史、人文、艺术、风俗在西湖融为一体,是独特性和完整性的高度统一。因此,还是需要把西湖这篇文章做足做好,因为没有西湖的杭州,就像没有没有故宫的北京,没有外滩的上海。

    再次,要与杭州城市发展的目标、方向相结合。对杭州未来的发展方向,有关政府部门、学者专家已经发表过很多的见解,提出了“构筑大都市,建设新天堂”、“中国休闲之都”、“融入长三角”等目标,以及“游在杭州、住在杭州、学在杭州、创业在杭州”的口号。综合各方面的意见,我们认为,杭州以“融合传统与未来、引领生活时尚、体现人文理想”作为发展方向,是具有现实基础的,也是符合时代发展潮流的。杭州城市文化新形象,也应该以此定位。

    七、杭州旅游文化资源创新整合的现实基础和实现途径

    (一)现实基础:
    1、杭州的区位特点:

  在地域上,杭州位于长江三角洲。长江三角洲是中国最大的经济核心区,也是重要的中心城市连绵区。在这片区域,有15个地级以上城市,包括上海、南京、杭州 3座特大城市,无锡、苏州、常州、宁波4个大城市,南通、镇江、扬州、湖州、嘉兴、绍兴 、泰州、舟山8个中等城市。按等级来分可以分为四级,第一级为特大城市上海,是国际性港口城市和全国性中心城市,本区城市体系的核心和经济文化中心;第二级包括特大城市南京和杭州,分别为江苏和浙江省政治、经济、文化中心;第三级为 苏州、无锡、常州、宁波、扬州等大中城市;第四级为南通、镇江、湖州、嘉兴等中小城市。可以说杭州是该地区颇有影响力和辐射力的中心城市。虽然地理上接近上海,接受上海的辐射,但又不完全为上海所包容。杭州连同上海、南京、苏州、无锡、宁波等城市一起共同支撑长江三角洲的经济和社会发展。同时还应看到周边这些重要城市的发展,它们城市功能的增强,在对杭州构成竞争与挑战的同时,也给杭州带来推动和促进,带来发展空间。最近,杭州市委书记王国平提出“以接轨上海为载体,以保护西湖为突破”的发展杭州旅游业的战略构想,正是充分认识到依托上海这样一个国际化大都市的必要性和重要性。杭州与上海接轨既有地缘优势,两座城市在环境、文化上又有很强的互补性,杭州不妨将自己定位为“上海的后花园”。这既是一个地理坐标的指向,又是功能特色的定位,对树立杭州的国际形象是有帮助的。在这样的形势下,整合杭州旅游文化资源,重新定位杭州的区位功能和特点,具有现实迫切性。

    有学者针对长江三角洲地区城市旅游均匀而分散的现状,提出了加强城市一体化建设的建议,认为构建一个布局合理的交通网络是加强城市一体化建设的关键,而对于城市旅游一体化来说,公路交通尤显得格外重要。已建的沪宁、沪杭、杭甬及宁通高速公路已是该区城市的公路网络骨干,但还是折线状,要把它们连成网络还必须修建以下高速公路:一是宁杭高速公路,连接江浙两省,把沪宁杭金三角真正连为交通意义上的铁三角;二是考虑修建沪甬高速公路,在杭州湾建跨海大桥把上海和宁波连接起来,构成又一个三角。三是考虑修建从南通到启东过崇明到上海的高速公路,加速修建从泰州过江阴、常熟到上海的高速公路,更大程度的发挥上海这个中心城市的辐射功能。四是修建从江阴过无锡、宜兴到湖州的高速公路,从南通过常熟、苏州到嘉兴的高速公路,把区域几何中心城市交通网络化和高速化。另外还要加强原有国道的高速化以及与区域外的高速公路的联系,最后形成以上海、南京、和杭州及宁波为顶点辐射,苏州、无锡、嘉兴为中心辐射的城市交通网络体系。依托该区丰富的旅游资源,走均匀性一体化城市旅游的发展道路,使该区城市旅游健康匀速协调发展。(世界地理研究,2002、2,“江三角洲与珠江三角洲城市旅游比较研究”,作者:戴学军、丁登山、林辰)

    2、杭州的城市文化性格:
    杭州市委、市政府将杭州的人文精神概括为“精致和谐、大气开放”八个字,高度凝练地描绘和表述了杭州在长期发展过程中形成的城市文化性格。杭州的经济、文化、人口、建筑、饮食、民俗等都具有开放、交流、融合的特点。吴越国在杭州建都、南宋建都杭州,大运河的开通等,使大批北方人南迁,吸引了各方人士来到杭州,并带来了各地的文化和各种生活方式,给杭州的社会经济发展注入了新的活力。历史上杭州文化就曾吸收融汇了越文化、吴文化、楚文化等各地的文化,吸收了以佛教文化为主的印度文化、伊斯兰文化、基督教文化和以科学技术为主的西方文化。作为杭州文化重要历史渊源的吴越文化的发展,本身就是中国古代南北文化交融的结果。杭州文化中的许多重要文化成果,也是由外来文人创造的。这种兼收并蓄的开放胸怀,使得杭州能够紧跟时代社会前进的步伐,不断实现城市风貌、产业结构、生活方式、精神追求的自我更新,近年来,杭州的信息软件产业、大众传媒产业、住房、餐饮、女装等行业的快速发展并在全国引领风骚,与杭州的文化性格有着密切的内在联系。

    3、杭州的城市文化形态:
    如前所述,杭州城市文化形态丰富多样,但并非纷然杂陈,而是有其共同的基调和彼此的联系的,山水、历史、园林、建筑、文学、艺术、民俗、宗教等文化要素之间,有着和谐的关系,而不是冲突矛盾的,这也为整合文化资源提供了必要的现实基础。

    4、新经济环境:
    信息化和知识经济时代的到来,也为杭州城市文化旅游的创新整合提供了良好的契机。知识经济的核心和灵魂,就是创新思维和实践,人力资本、文化力日益成为经济发展的重要推动力。21世纪初,美国学者约瑟夫·派恩又提出了“体验经济”的新理论,认为体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后人类经济活动发展的第四个阶段。在体验经济中,价值的体现不在于产品或服务本身,而在于凝结其中的体验要素。构成体验的基本成分有四种,即“娱乐、教育、遁世和审美”。我们可以看出,这四个基本成分都与“文化”相关,和人的精神追求相关。杭州城市文化旅游资源创新整合,符合全球经济发展的趋势。

    (二)实现途径
    1、明确树立杭州城市形象,将文化旅游开发与城市形象定位紧密结合起来。从大连、广州、成都等城市的做法来看,城市文化旅游能够打响品牌,在于城市个性的彰显。

    2、提出鲜明生动、富有感召力的描述语言,作为杭州文化旅游推介的核心口号。从杭州文化的丰富多样考虑,我们认为过于概括的定性描述,难免以偏概全,而是应该以形象化的动态描述为胜。以下两条是尝试性的描述:

    “锦绣山水,绚丽人文。游在画里,住在诗中。人间天堂,中国杭州。”这一描述着眼于告诉游客杭州“有什么”,综合了杭州文化的多个方面,也吸收了历史上“上有天堂,下有苏杭”的成说,具有一定延续性的亲和力。

    “徜徉山水,品味生活,领略时尚,体验美感。”               这一描述着眼于告诉游客来杭州“干什么”,突出了杭州优雅和谐的高品质生活和开放时尚的现代气息。

    3、创作一个集锦式的文化展示项目,将杭州的历史、人文、艺术、民俗等内容以展示、表演的形式作集中呈现,在场地选择、环境装置、表演形式上注重游客的参与和互动,使其成为来杭游客的一次难忘的感官享受和审美体验。

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