旅游者是旅游文化研究的重点

    同对任何一种形态文化的研究必须把重点放在该文化主体身上一样,对旅游文化的研究也必须把重点放在旅游文化的主体旅游者身上。下面试从旅游文化的含义、旅游管理工作的出发点及国内旅游者的文化现状几方面对这一问题作些探讨。

    一

    既然旅游文化作已成为一个独立的概念,它就应有一定的内涵和适当的外延,有其特定的研究范围。旅游文化研究的特定范围可以从下面两个方面来确定。一是从旅游这一特殊的生活方式来确定。目前,对文化的界说多种多样,但把它看成是一种生活方式却是许多人都能接受的。那么,旅游文化即旅游生活方式就是一种合理的推断了。

    已经有许多国内外的专家学者或旅游工作者不止一次地指出,旅游是一种特殊的生活方式,其特殊性就在于,它主要不是为了解决人们的物质需要,而是为了满足人们的精神享受。就在于这种精神生活又具有异地性和综合性的特点。人们外出旅游,或领略大自然的神奇,或观赏古文物的神韵,或窥探风俗人情的神秘,等等,当然也可能兼而有之,总之,旅游可以得到多方面的精神享受。现代旅游生活要以一定的物质条件为基础,旅游者在旅游过程中也要进行必要的钱物交换,但旅游的基本出发点、整个过程和最终效应却是以获取精神享受为指向,著名美学家王朝闻在《不“跑”风景》一文中说:“看来人们的旅游目的不是有力无处使,有钱无处花,而是为了丰富自己的精神生活。”旅游文化就是这种特殊的精神生活所显示出来的一种文化形态,如旅游生活的背景和条件、旅游生活的内脚容和形式,旅游生活的反响和效果等等。这些就构成了旅游文化研究的特定领域。

    旅游生活虽然是特殊的,但并不是孤立的。旅游活动能够顺利进行,旅游者的旅游目的能够实现,需要许多其他社会成员、社会部门的支持和帮助,包括旅游服务、旅游对象、旅游设施等等。它们紧密相联,共同为旅游者的旅游主活服务,因此,也是旅游文化研究的内容。当然,对它们的研究必须紧紧围绕旅游生活进行,否则就失去了中心。

    二是从旅游三要素的互相作用来确定。旅游三要素既各自独立,又相互联系。既然是独立的,它们就都各有特定的内涵,但这种独立是相对的,就是说,三者不可能毫无联系地单独存在,而只有当三者紧密地联系起来,形成旅游时,它们的存在才有意义。例如,旅游者在没有实现旅游时,也只是一个潜在旅游者;旅游客体如不被旅游者观览欣赏,就失去了旅游的意义,就仍然保持它们原来的自然形态或文化形态;而如果没有旅游者的旅游,或没有旅游客体可供观赏,旅游业的中介作用也无法发挥。因此,旅游是旅游三要素一齐动作起来,共同形成的;其中的任何一个因素都不可能独自构成旅游,也不可能产生旅游文化。那些把旅游文化仅仅归结为旅游客体文化(例如宗教文化、风俗文化、建筑文化等)或旅游企业文化都是不科学的。就是说,潜在的旅游者由于受到求美、寻奇等旅游动机的冲击和旅游客体的吸引,在旅游业的介入下,实现了旅游;在旅游过程中产生了欢快愉悦的心理状态和审美情绪,这就是旅游文化最初和最核心的部分。这里应该强调一点,就是旅游者在旅游过程中形成的这种特殊心态和审美情绪只是“最初”和“最核心”的,远不是旅游文化的全部,但无疑的,旅游文化的所有内容都是由此而发展起来的。例如,专为旅游者构筑的旅游设施和提供的旅游服务所体现出来的文化就是旅游文化的一部分。旅游文化研究的领域就是以旅游三要素撞击而产生的特殊心态为核心的所有与之相关的文化形态。

    不管是从旅游生活切入,还是从旅游三要素的相互作用切入,旅游文化所研究的都是旅游这一社会活动,而这一活动的主体就是旅游者。一旦由于旅游三要素的通力合作,形成旅游生活,旅游成为现实,那一切都围绕旅游者这个中心转动。旅游客体和旅游业最终是通过旅游者来实现自己的旅游价值的。

    事实上,任何一种形态的文化,其主体都是“人”;旅游文化的主体就是旅游者。就如都市文化、乡村文化、部队文化、校园文化、企业文化、商业文化等等,如果不去研究作为这些文化主体的市民、农民、战士、学生、职工、营业员的职业特点,不去研究他们工作,学习、生活中的特殊心态及其与周围环境的诸多联系,也就无法揭示这些文化形态的本质内容,因此,旅游文化也必须把旅游者作为自己研究的重点,通过对他们的研究来揭示和阐述旅游文化的本质意义和基本内容。

    二

    提出把旅游者作为旅游文化研究的重点不仅因为旅游者是旅游文化的主体,还因为旅游者是一切旅游管理工作的出发点和归宿。

    任何一种社会管理都有自己特定工作对象,旅游管理工作的对象当然是旅游者。难道旅游工作可以不为旅游者而为别的什么?也许为获取经济效益?这当然也是一种目的,但这一目的是通过为旅游者提供赏心悦目的游览景观,舒适惬意的住宿条件和热情周到的多种服务而达到的。旅游者高兴而来,满意而归,在欢快愉悦的旅游中,慷慨解囊。因此,归根到底,旅游者才是旅游工作的出发点和归宿。

    我们可以把旅游管理工作归纳成为旅游者提供观赏和提供服务两个方面。以下就从这两个方面来对旅游者同它们的关系作些说明。

    先说旅游观赏。提供旅游观赏是旅游工作的主要内容,包括旅游资源开发和旅游设施建设。

    旅游资源开发的最终目的是为旅游者提供最佳的观赏对象。但什么才是旅游者最佳的观赏对象呢?马克思曾说:人“懂得按照任何一个种的尺度来进行生产,并且懂得怎样处处都把内在的尺度运用到对象上去。”所谓“种的尺度”是指客观事物的本质规律;所谓“内在的尺度”是指人对“种的尺度”的认识和掌握。马克思在这里说的是人的生产活动,其实,人的旅游观赏活动也何尝不是这样。就是说,旅游者总是带着自己观赏的“内在的尺度”来欣赏他所接触到的一切景观的,以他的观赏趣味、价值标准等来品评、体味和判断旅游客体的。因此,旅游资源开发必须考虑到旅游者的这一“内在的尺度”。但是因为旅游者成份不同,各人“内在的尺度”各异、特别是由于旅游资源的外部形态和内在含意不同而形成的“种的尺度”不一,这就使得这两个“尺度”之间的关系呈现出较为复杂的情况。其实马克思所说的这两个“尺度”概念在说明人的主观认识与客观事物内在规律时是相互对立的,而当把它们运用于人们整个认识过程时,却又是密紧相联的,就是说,客观事物“种的尺度”尽管不以人的意志而存在和发展,但终究是能够被人们认识的,而人的“内在的尺度”恰恰就是这种认识的结果。旅游客体的“种的尺度”是可以被认识和把握的;旅游者的“内在的尺度”就是这种认识和把握的结果。因此,旅游资源开发者只要把旅游资源“种的尺度”尽量发掘出来,展示出来,也就符合了旅游者观览欣赏的某种“内在的尺度”。

    比方,自然山水有其特定的颜色、线条、节奏、比例、对称、和谐等等形式,正是它们这独特的自然形态的“种的尺度”,符合旅游者某种“内在的尺度”,能够满足某些旅游者或旅游者的某种观赏需求而具有引吸力。开发者如果无视这些山水“种的尺度”,自以为是地加以“改造”,不但破坏了它们的“种的尺度”,而且也破坏了旅游者专来游览此景的特定的“内在的尺度”。所以,自然山水旅游资源开发者的任务仅仅是把它们和盘托出,让它们全无遮拦地展现在旅游者面前。为了欣赏的方便,开发者还应提供必要的条件,如开辟道路、设置观景点等,而这些也必须与原有的山水自然紧密结合,和谐统一,使之符合此处山水“种的尺度”,可是我们有些自然山水旅游资源开发者却往往认识不到这一点,在山麓水边修建现代化高楼大厦,布置些与山水景致不相谐调的观览内容等等,这些破坏景观“种的尺度”的做法理所当然地遭到人们的严厉批评。

    又比方,每个人文景观也都有其特定的“种的尺度”,开发者的任务也仅仅是把它们尽可能多和深地发掘出来,使之符合旅游者某种“内在的尺度”,满足他们的审美需求。因此,在开发这些人文资源时既要维护其外形原状,又要揭示其内在含义,并使两者和谐协调,整修如初。一切在此之外的“植人”都可能破坏其“种的尺度”、都是不必要的,有害的。如若离开资源本身“种的尺度”,另搞一套,如有的地方在山林古刹安装电器设备,在地面墁上大理石砖,用些穿着时髦的妙龄女郎充当服务员,或甚至不顾环境、条件、搞假古董,洋古董等等,就不但破坏了古迹文物的文化内容,也破坏了旅游者的观赏兴趣。这就不是在开发旅游资源,而是在破坏旅游资源,当然就无法满足旅游者“内在的尺度”的需求了。

    包括旅游饭店在内的旅游设施,大部具有双重功能,一是提供物质条件,二是提供观赏对象。正是后一种功能使得旅游设施同一般社会服务设施区别开来(当然相对而言)。例如,旅游饭店就不仅要为旅游者提供舒适的住宿条件、美味的饭食和丰富多彩的文化娱乐生活,同时饭店本身的环境、造型和内部装修都要符合旅游者某种“内在尺度”,即某种审美需求。这是因为旅游者所追求的审美、寻奇需求是贯穿于整个旅游过程中的,他们总希望在旅游生活的每一个环节上都能看到、听到或享受到美的东西、新的东西。即使是在解决诸如乘车、住宿、购买、饮食等实际生活需求的时候,也常常把这些事物转化为审美对象。尤其是饭店,旅游者在此停留的时间几乎占去其整个旅行时间的一半。如果在饭店里仅仅是为他们提供吃和住,这不仅使他们丧失许多本该属于审美的时间,而且很可能冲淡,甚至抵消他们白天游览观光中所取得的审美收获。因此,旅游饭店的环境要优美雅静,与周围建筑或山水和谐统一;造型要“按照美的规律建造”,在外形上要敢于标新立异,出奇制胜;室内装修和庭院布置要强调意境、格调和气氛等审美因素的美感作用,总之,旅游饭店建设必须在注意物质功能的同时,充分注意其精神功能,以满足旅游者的审美需求。

    在旅游饭店建设中,还有一个如何处理现代化与民族化关系的问题,这实际上也是一个如何认识和适应旅游诸物质需求与审美需求的问题。就物质需求来说,无论是国内旅游者还是国际旅游者总是希望饭店能为他们提供舒适而又高效能的服务设施,但就审美来说,则有不同的情况,一方面,旅游者具有追新猎奇的心理,有着了解异质文化的动机,在这种心理和动机的驱使下,他们就希望选择那些充满异质文化氛围的饭店,以便从中获得新鲜和奇异的心理满足。正是这个原因,来我国旅游的境外旅游者对北京的四合院、草原蒙古包、傣族小竹楼及西北土窑洞等特感兴趣。但是另一方面,旅游者又不愿完全摆脱本土文化圈,使自己全然置身于异质文化包围中。这是因为他们主要是由本土文化塑造出来的,习惯于本土文化的行为方式。如果总把他们安排在四合院一类饭店中,让他们完全脱离本土文化圈,沉浸在异质文化中,他们就会产生不亲切感,甚至产生不安全感。特别是旅游者在白天游览中的所见所闻,一般都是异质文化,在晚间就非常希望能回到自己所熟悉的文化氛围中,享受本土文化的乐趣,以调剂整个旅游生活。因此,旅游饭店建设必须考虑到旅游者这种寻异求同的双重心理特点,满足他们不同的生活和审美需求。

    三

    旅游服务的对象是旅游者;旅游者的审美、寻异需求是旅游服务的出发点和归宿。下面仅以导游和饭店服务作一些说明。

    导游服务是旅游服务中的重点内容。导游要向旅游者传递审美信息,协调旅游者的审美行为,还要解决旅游者食、住、购、行等一系列问题。已经有许多研究者指出,导游本身也是旅游者的直接审美对象。他们的仪表、风度、心灵等等,往往是旅游者首先关注的;旅游者与导游的关系也是一种审美关系。但是,如果失去了旅游者,还种审美关系连同其它的服务关系也就不复存在了,导游也就失去了存在的意义。因此,导游要想工作得好,要想实现自己的价值,就必须时时关注和研究旅游者。

    比方,要关注和研究旅游者的审美需求和动机。由于审美个性的差异,旅游者的审美需求是多种多样的,其审美动机也各不相同。有自然审美型的,有社会审美型的,有艺术审美型的以及生活审美型的。各种类型中又有所侧重,例如,自然审美型中,有的喜于游山,有的乐于观水;在社会审美型中,有的着迷于古物建筑,有的流连于风俗民情,等等。导游在接待前就必须搞清旅游者这些不同的审美趋向,有针对性地做好准备工作,并在游览观光中,选择观赏重点,加以讲解,提供审美信息,以便在旅游者的审美心理中构成注意焦点,激起他们的审美想象与期待的心理,留下最为突出的审美意象。如若不尊重旅游者的审美个性,一味地把自己感兴趣的景点硬塞结他们,那就要引起旅游者的反感,自己也就不可能完成旅游服务工作。

    旅游饭店服务也是这样,前面已经说过,旅游饭店也是旅游者的审美对象,而饭店里的服务员就是提供美的使者,也是旅游者的审美对象。他们的形体、服饰、发型、表情等都可以引起旅游者审美的兴趣,而他们的语言、操作与服务等,除具有实际的功能外,无不具有一定的审美意义,都能满足旅游者物质的和精神的需求,所以饭店服务员与旅游者之间同样具有审美的关系。他们也以旅游者的到来为前提,他们的服务也以旅游者为出发点和归宿。在提供服务时,他们必须要研究旅游者的审美需求和审美习惯,以便“看菜吃饭,量体裁衣”。只有当旅游者在获得物质生活满足的同时,又获得了审美享受,饭店服务才能算完成了自己的任务。美国一位建筑学家曾说过:“饭店必须能够丰富顾客参观访问的内容,”这内容当然主要是指饭店的设备、设施,但同样也指饭店的服务。饭店服务如果不为旅游者着想,饭店的设备和设施则都将形同虚设,不可能发挥其应有的作用。

    因此,从某种意义上说,饭店服务较饭店设备和设施具有更为重要的意义:这重要意义也仅仅是为旅游者所接受和享受才能显示出来。

    提出旅游管理工作必须以旅游者为出发点和归宿只是强调旅游工作要以旅游者的需求为基础,要时时处处想到旅游者,摆正两者的关系,不要本末倒置,这也就是“为人民服务”的具体化。这里不存在抹煞旅游管理工作独立性和特殊性的问题。例如旅游工作有着丰富的经济内容,强烈的竞争意识;各项具体工作除了服务、服从于旅游者之外,又有自身的发展规律,等等,但是,美国康纳尔大学旅游界权威人士下面的一句话可以作为上两节文字的最好佐证:“旅游业最关心的产品–旅游者美好回忆。”

    四

    提出把旅游者作为旅游文化研究的重点还有一个原因是,目前我们旅游者的旅游文化意识不强,整个旅游水平还不高,尚未达到开展旅游活动的目的。作为社会主义国家,我们开展旅游的最主要目的是提高国内旅游者的文化素质,发挥旅游在社会主义精神文明建设中的作用。要达到这一目的,当然就必须把旅游者,主要是国内旅游者作为旅游文化的重点来研究。

    但是,由于认识上的偏颇,一些旅游管理部门对旅游者并没有给以足够的重视,没有把旅游者的物质消费引向审美追求上来。许多国内旅游者的旅游还是盲目的,他们对旅游这一特殊主活方式的理解还比较浮浅,不少人只是走马观花,停留在“看”山、“看”水,以“身临其境”为满足,“如入宝山空手回”,把旅游这一对美的追求的高级文化生活视同一般外出活动,“旅游意识”很淡薄。“旅游意识”淡薄的一个突出表现是缺乏旅游审美心理。旅游既是一项审美活动,就应具有无个人功利的审美心理因素。我们的一些旅游者却还不懂得审美的这一起码要求,缺乏这一审美心理因素。他们分不清日常心理与审美心理的基本区别,常常以实用的观点对待旅游、要求旅游,以致做出一些不拘小节、不讲公德的事情,甚至搞些诸如“到此一游”的破坏活动。让这种实用而庸俗的心理和行为闯入,旅游审美心理就完全破坏了,美变成了丑。这样的旅游者当然也就不可能取得旅游审美的良好效果。

    审美心理讲究联想和想象。通过联想和想象,审美主体可以由眼前的事物想到其它事物,可以创造出新的事物形象,可以在更为广阔的时空范围内对审美客体进行审视、体察和品赏。因此,包括旅游审美在内的审美活动同联想和想象是分不开的,没有联想和想象就没有真正的审美,就没有真正的美感。例如,站在西安郊区的灞桥上,眼前所见只不过是一座普通的钢筋水泥桥,跟其它水泥桥没有多少差别,如果缺乏审美联想,也不去从桥的过去历史琢磨些什么,那就会一走而过,不会留下什么印象。再往前走,叉入一条土路,刚好一辆双轮马车悠悠而来,如果你也不能因此而想到些什么,同样,它也不会给你留下什么印象。但是对于一位具备审美心理,善于联想的旅游者来说,漫步在灞桥和古道上,历史的往事就会扑面而来,使他深深地陷入悠悠的回忆中:盛唐时代长安士子的送别往返,“昔我往矣,杨柳依依”;“灞桥风雪”不知牵动了多少离人的情怀。元代马致远的名句:“古道西风瘦马,小桥流水人家,夕阳西下,断肠人在天涯”,虽然有些伤感,但它却是一刹那的心灵超脱,给予旅游者的是一种眷恋,一种满足;这眷亦和满足难道不正是因联想而产生的美的享受吗?旅游客体对旅游者来说,只是观赏的对象,能不能从中获得,或获得多少美的享受,全在旅游者本身的主观创造力,而这创造力最主要的就在于能否自觉地运用联想和想象。“旅游意识”淡薄的另一个突出表现是缺乏必须的文化知识,作为一种审美活动,旅游的审美心理同求知心理是不一样的,但旅游审美决不排斥知识,相反,如果没有对审美对象的理解,只凭直观是不可能获得真正美感的。古人曰:“游山如读史”,”游山如读诗”;当代著名美学家王朝闻也说:“旅行对象是我乐于阅读的一部内容无限广阔的活书,”旅游是读一种综合性的“活书”,它更需要广泛的知识作基础,在这个基础上才能进一步获得新的知识。例如上举游览西安灞桥和古道为例,如果没有一定的历史、文学知识,就不可能产生联想,也不可能获得美感,当然也增加不了对它们的感情认识。又如游览云南西双版纳,如果对动、植物知识知之甚少,那映入眼帘的就仅仅是无际的林海,成群的动物,虽然开阔了眼界。也可能发一阵慨叹,但这座我国最大的亚热带植物园,到底具有什么样的经济价值、科学价值,其中大量的动植物在整个生物发展史上处于什么地位等等,却不甚了了,那就不可能体验出西双版纳真正的美,因为西双版纳的美同它的经济、科学价值,同它对人类的贡献是紧紧联系在一起的。有人说,知识就象通行证,风物景观就象是一座艺术殿堂;没有知识这张通行证就无法走进这座艺术殿堂,当然也就无法获得游览审美的享受。

    可惜的是:我们现在一些旅游者尚未领得这张通行证,旅游前,他们原本的知识准备就不足,旅游中也缺乏追求知识的愿望和兴趣,对旅游客体,尤其是古文物中所蕴含的文化很少给以关注,有的甚至对他们产主不屑一顾的逆反心理,发出一些诸如“破庙有什么好看的”,“不就是一块石头吗?””跑老远来认那几个字不值得”等等的议论。他们到过的地方也许很多,最大的满足也就是向别人夸耀地报一报景点名称。清代著名学者魏源有首《游山吟》诗,头两句云:“人知游山乐,不知游山学,”如果只知“乐”不知“学”,这种“乐”就只能是表面的、暂时的。

    此外,一些旅游者还缺乏游览观赏的方法,清代旅行家孙家淦说:“游亦有术矣”,术就是方法。因为旅游客体的外部形态和内部底蕴各不相同,对它们的观赏也应采取不同的方法:观山水讲究距离、角度、时间;观园林要选择好观景线路和观赏点;观古建筑要从结构形式、群体组合、装饰色彩以及与周围环境的结合上来体会其完整、统一、和谐的美,等等。不讲究方法,不能针对不同的观赏对象采用适当的方式就不可能获得好的观赏效果。不少旅游者不注意观景方法,或者按照自己固有的一个模式随处套用,或者漫不经心,胡乱“跑景”,这样的游览必然收效甚少。法国著名雕塑家罗丹说:“美是到处都有的,对于我们的眼晴,不是缺少美,而是缺少发现。”没有科学的观赏方法这一眼晴,是不可能发现到处都存在着的美的。

    既然是一个旅游者,就应有一定的审美追求,就应在付出一定的时间、精力和金钱后收到一定的美的观赏效果。但是,我们还有相当一部分旅游者由于旅游意识淡簿,缺乏观赏方法,并没有做到“收支平衡”。人们常常议论国内旅游水平低,指的主要是旅游消费水平低,而对他们的观赏水平也并不高,却没有给以足够的重视,对此,旅游文化工作者有责任进行深入的研究,加以准确、全面的阐述,并及时向旅游者进行宣传、解释、以便增强他们的主体意识、旅游意识,提高他们的观赏能力,进而提高整个旅游水平。

    1992年各国饭店展望国际饭店协会对各国饭店集团的预测表明,各国普遍存在的问题依旧是饭店客房的供大于求,但随着北美和主要工业国家经济的复苏,各国饭店业的发展前景比较乐观。

    美国:1992年将是旅游界人士大展宏图的一年。经过二十年的发展,不断的兼并、分离,严重超前的旅游业将需要两年到三年的时间才能解决供求关系不平衡的问题。在此期间,饭店代理商将更多地参与预定服务;计算机预定系统将会发挥更重要的作用;饭店及汽车旅馆将提供更多的商务服务项目;更多的科技成果应用于会议设施及不断增长的家用计算机预定数据系统之中。

    加勒比地区:饭店的增长速度远远高于国际旅游者的增长速度,这将使业已存在的竞争变得更为激烈。加勤比旅游业的兴衰取决于客源国的安定,随着主要客源国美国形势的日趋稳定,1992年对他们来说应该是个好年景。

    英国:1990年8月开始衰退的英国经济在海湾战争的冲击下变得更为糟糕。但是,1992年国际旅游业开始出现转机,海外旅游者有所增多,尽管来自美国的国际旅游者尚未恢复,但来自远东地区的旅游者已回升到战前水平。在经济衰退期间,商务旅游受到很大影响,但国内的短途旅游市场依然看好,来自欧洲的单身旅游者市场将有助于弥补商务旅游受损所导致的部分损失。政治是影响旅游业的又一大因素,英国大选将会吸引大批的旅游者访英。

    匈牙利:经过几年的发展,1992年时机已成熟。国家饭店将进行一系列调整以适应现实市场的需要。据预测,联营饭店将变为股份公司;低档次或家庭饭店将迅速发展;二星与三垦级饭店之间竞争日趋激烈;人员缺乏训练及市场销售经验不足将威为突出的问。

    德国:尽管国家统一造成了经济困难,但1992年形势开始好转,中档饭店是介于豪华饭店与低档饭店之间的住宿设施,将会得到长足发展。

    瑞士:欧共体是影响该国旅游业的一大因素;瑞士将在三星和四垦级饭店的建设上投入更多的资金。

    挪威:虽然挪威1991年接待的海外旅游者人数有所下降,但形势仍是乐观的,预计1992年接待海外旅游者人数将比1991年增长10%。

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